Koji je životni ciklus proizvoda?
Životni ciklus proizvoda, predstavljena zvonastom krivuljom, označava sve različite faze kroz koje proizvod prolazi od razvojnog procesa do povlačenja s tržišta.
Životni ciklus proizvoda uključuje 4 faze:
- početak,
- rast,
- zrelost,
- opadanje.
Korisnost alata
Ovaj alat služi nekoliko marketinških i komercijalnih pitanja tvrtke:
- Omogućuje prilagodbu marketinške i prodajne strategije ovisno o položaju proizvoda u njegovom životnom ciklusu.
- Analiza krivulje života alat je za predviđanje (s nekim ograničenjima - vidi dolje). Na temelju toga tvrtka predviđa razdoblja ulaganja, dobiti i obnove.
- To je alat za donošenje odluka za upravljanje portfeljem proizvoda . Pruža pogled na raspodjelu komponenti ponude prema njihovom položaju na krivulji života i na taj način omogućuje upravljanje potrebama za novim proizvodima koji će zamijeniti one na kraju njihovog vijeka trajanja.
Napomena: imati dobar pregled krivulje života proizvoda bitan je i kao distributer za donošenje strateških odluka. Distributer, naime, može izabrati popis zrelih proizvoda kako bi povećao svoju prodaju i / ili donijeti proizvode u fazi lansiranja kako bi se kladio na inovacije kako bi povećao svoju slavu.
Granice modela
Teško je predvidjeti koja će krivulja biti: oblik i trajanje za svaku fazu. Pogotovo jer marketinške odluke i radnje izravno utječu na krivulju.
4 faze životnog ciklusa proizvoda pod mikroskopom
Napomena: moguće je dodati fazu "0": razvoj proizvoda.
Ova faza istraživanja i razvoja uključuje troškove i naravno ne generira trenutni prihod. U ovoj fazi, tvrtka koja ima viziju životnog ciklusa proizvoda može procijeniti svoj manevarski prostor u smislu troškova ulaganja u razvoj, s obzirom na projiciranu dobit u drugim fazama. Ovo predstavljanje je korisno kada je cilj smanjiti "vrijeme za plasiranje na tržište" što je više moguće.
Krivulja se razlikuje od jedne vrste proizvoda do druge: trajanje faza životnog ciklusa varira ovisno o prirodi proizvoda, ozloglašenosti robne marke, primijenjenim marketinškim sredstvima … Na primjer, mineralne vode su zrele za desetljeća i njihov pad nije neizbježan. Naprotiv, gadgeti su poznati po kratkom životnom ciklusu.
Za pouzdano određivanje životnog ciklusa proizvoda - i predviđanje koristi i radnji koje je potrebno poduzeti, važno je slijediti sličan proizvod. U svakom slučaju, tvrtka će prilagoditi svoju marketinšku strategiju kroz faze, ovisno o postignutim rezultatima.
1. Faza lansiranja
Marketing počinje, prodaja počinje polako. U ovoj fazi troškovi proizvodnje i promicanja nadmašuju profit: proizvod još nije isplativ. U nekim slučajevima, dostupnost na tržištu zahtijeva vrijeme i odgađa potencijalnu prodaju. To je osobito slučaj kada je potrebno razviti distribucijsku mrežu ili kada organizacija još nije upoznata s marketingom novosti.
Ako se želi brzo probiti na tržište, marketinški odjel može provesti opsežne marketinške akcije (komunikacija i poticanje prodaje) uz veliki proračun.
Markeri uvođenja novog proizvoda na tržište:
- niska prodaja
- malo dobiti, općenito financijski gubici
- mali broj kupaca (za inovativne proizvode prvi kupci općenito su oni koji se zovu "rani korisnici", potrošači koji vole inovacije)
2. Faza rasta
Ekonomija razmjera omogućuje smanjenje troškova proizvodnje, a prethodno provedene marketinške radnje donose plodove: proizvod je isplativ. Tada je u pitanju produljenje ove faze rasta kako bi se produžio životni ciklus proizvoda i učinio još profitabilnijim.
Glavna prepreka: pojava konkurencije. Pravilna strategija marketinškog miksa omogućuje izgradnju lojalnosti i isticanje, ali i postupno pridobivanje novih segmenata kupaca. Svaki stečeni tržišni udio odgađa početak sljedeće faze. Fina segmentacija omogućuje privlačenje novih kupaca radi povećanja ekonomije opsega i razine dobiti.
- Snažan rast prodaje i broja kupaca
- Početak stalnih kupaca
- Brz komercijalni prodor
- Povećanje dobiti
- Konkurencija se potvrđuje
3. Faza zrelosti
U ovoj fazi zasićenja tržišta rast se stabilizira i održava profitabilnost. Tvrtka mora nastaviti ulagati u promociju kako bi se nosila s novim proizvodima / novim sudionicima. Ostvareni profit može se ponovno uložiti u razvoj novih inovativnih proizvoda. Čuvajte se rizika prevelikog kapaciteta proizvodnje. Doista, uvijek je teško predvidjeti kada će se napredovanje usporiti.
- Maksimalna prodaja i profit
- Sporiji rast
- Jaka konkurencija
4. Faza opadanja
Ovaj korak je odlučujući, izbori moraju biti strateški. Kada se prodaja proizvoda smanji, postoje 3 mogućnosti:
- ponovno ih pokrenuti ulaganjem u marketinške akcije (podizanje proizvoda, premještanje ili izmjena njegove mješavine). Ovu strategiju treba pripremiti što je prije moguće, pri prvim znakovima opadanja, ili čak predviđanjem na kraju zrelosti.
- pokrenuti proizvod koji će zamijeniti odlazne proizvode - i ovdje je predviđen razvoj zamjenskog proizvoda.
- povući s tržišta.
U posljednja 2 slučaja bit će potrebno organizirati kraj vijeka trajanja dotičnog proizvoda: protok zaliha, uzimajući u obzir zaustavljanje proizvoda od strane postprodajne službe, posjete kupcima itd. Bez toga, troškovi će vjerojatno eksplodirati, a zadovoljstvo korisnika patiti.
- Smanjena prodaja i profit
- Sve manje kupaca
- Smanjenje profitabilnosti (fiksni troškovi koji ostaju visoki)
PLM - Vrijednost upravljanja životnim ciklusom proizvoda
Dobro upravljanje životnim ciklusom proizvoda (PLM) omogućuje vam donošenje ispravnih odluka i provedbu najučinkovitijih radnji u najbolje vrijeme. U vrijeme kada se životni vijek proizvoda skrati, postoji nekoliko mogućih strategija:
- razlikovati proizvod
- osvojiti nove segmente tržišta
- često obnavljajte ponudu
Za donošenje odluka odgovorni su marketinški i prodajni timovi, temeljeni na globalnoj viziji životnog ciklusa ponude.
Svaka faza odgovara strategiji.
U fazi rasta, cilj je razviti sveske za marketinški cilj stjecanja tržišnog udjela, dok se u faza zrelosti , isplativost je na vidiku.
Oni koji se tiču lansiranje i opadanje također daju preporuke. Prvi: da se predstave tržištu, drugi: da se pripreme za povlačenje iz asortimana.
Ove preporuke ostaju vrlo općenite. U praksi, analiza je mnogo finija, opskrbljena mnogim varijablama.
Evo alata koji je vrlo koristan za pomoć pri donošenju odrednica i potiskivanja razmišljanja.
