Definirajte politiku cijena - najbolje strategije određivanja cijena

Brza navigacija

• Izazovi
• Čimbenici koje treba uzeti u obzir pri razvoju strategije određivanja cijena
  • Percepcija kupaca o vrijednosti ponude
  • Troškovi proizvoda
  • Ostali unutarnji i vanjski čimbenici
• Glavne strategije određivanja cijena
• Marketinške taktike: alati na usluzi cijeni

Izazovi politike cijena

To je središnje pitanje u svakoj marketinškoj i prodajnoj strategiji. To je doista element mješavine, od vitalnog značaja za svako poduzeće bez obzira na njegovu veličinu: od mikro poduzeća / malih i srednjih poduzeća do velikih grupa.

Erozija margine u ovim teškim vremenima zahtijeva pažljivo razmatranje za održavanje ispravne profitabilnosti uz održavanje jake konkurentnosti. Tvrtka mora precizno izračunati njegovih troškova cijeniti svoj manevarski prostor. Drugi element među kriterijima analize je pozicioniranje ponude i psihološki utjecaj cijene koja je preniska ili previsoka. Bitno je odabrati relevantnu razinu cijena s ostalim osama marketinškog miksa.

Čimbenici koje treba uzeti u obzir pri razvoju strategije određivanja cijena

Određivanje cijene složena je operacija koja uključuje mnoge čimbenike. Između profitabilnosti i atraktivne cijene za tržište, teško je pronaći pravu cijenu. Osim toga, vidljivost cijena na internetu komplicira zadatak. Ponekad je potrebno prilagoditi ove cijene na zahtjev ili pod pritiskom konkurencije …

Kako bi pojednostavili analizu, Gary Armstrong i Philip Kotler u svojoj knjizi "Principi marketinga" grupiraju ove čimbenike u 3 vrste:

• cijena proizvoda ili usluge: ekonomska ograničenja kako bi ponuda bila dostupna na tržištu.
• konkurentne ponude i drugi unutarnji i vanjski čimbenici : okoliš, slijeđena strategija, druga ograničenja itd. imaju utjecaj na određivanje cijena.
• percipirana vrijednost kupaca: koju vrijednost kupci stavljaju u ponudu?

Percepcija kupaca o vrijednosti ponude

Da bi prodaja imala ikakve šanse za uspjeh, kupci moraju zaraditi više od cijene plaćene za proizvod ili uslugu koju kupuju. Nema potražnje ako je cijena iznad unesene vrijednosti.

Ovaj pojam percepcije vrijednosti po definiciji vrlo je svestran. Ovisi o sposobnosti tvrtke da priopći vrijednost svoje ponude. Uspješna ponuda možda se neće smatrati takvom ako komunikacija tvrtke ne ističe njene razlike.

Troškovi proizvoda

Za izračun prave cijene ograničenje troškova također je ključni faktor koji treba uzeti u obzir. Doista, nije moguće ići ispod njegove cijene nabave i stoga prodati s gubitkom. Što je, štoviše, zakonom zabranjeno.

Cijena proizvoda uključuje fiksne i promjenjive naknade.

Fiksni troškovi su oni koji se ne razlikuju ovisno o iznosu prometa ili razini aktivnosti, kao što su troškovi povezani s najmom prostora.

Obrnuto, varijabilni troškovi se mijenjaju ovisno o razini proizvodnje: troškovi kupnje (za preprodavača), troškovi materijala, transportni troškovi, pakiranje itd.

Ukupni trošak je zbroj ove dvije vrste troškova. Dakle, ovisno o broju prodanih proizvoda i važnosti fiksnih troškova, troškovi proizvoda i usluga razlikuju se. Zbog toga je važno znati njezinu točku prijeloma (kada je dobit nula, a trošak jednak cijeni).

Nabavna cijena stoga čini donju granicu.

Ostali unutarnji i vanjski čimbenici

Između najniže cijene koju nameću troškovi i gornje granice uzrokovane percepcijom korisnika, kako postaviti pravu cijenu? Ovdje intervenira mnoštvo komplementarnih unutarnjih i vanjskih čimbenika.

Interno:

• Ciljevi, marketinška strategija i njezina provedba: politika cijena dio je koherentnog sustava ovisno o strateškim odlukama, cilju i odabranom položaju. Varijabla cijene dio je operativnih izbora koje diktira marketinški miks (4P: proizvod, cijena, "mjesto" -distribucija, promocija). Na primjer, ako je strategija proizvoda prodati paket proizvoda + usluga, utvrdit će se posebna cijena za promicanje ove ponude.
• Stupanj novosti ponude: na primjer, ako je strategija brzo stjecanje tržišnog udjela, politika cijena može ovu odluku popratiti poticajnim mogućnostima određivanja cijena.
• Organizacija: ovisno o tvrtkama i njihovim karakteristikama, procesi koji se provode radi definiranja politike cijena razlikuju se. Za VSE ili mala mala i srednja poduzeća, menadžer je taj koji bira. Za industrijsko poduzeće, tehničke usluge (istraživanje i razvoj, proizvodnja) uvelike utječu na zauzete pozicije, za startup koji radi u digitalnom sektoru, marketinški timovi imaju moć.

Izvana:

• Vrsta tržišta (sezonalnost, zrelost - životni ciklus …), tip kupca (stručnjaci / pojedinci) i njihov postupak kupnje.
• Osjetljivost cijene na potražnju - kaže se da je potražnja "elastična" ako jako varira s cijenom.
• Konkurencija
• Zakonodavstvo
• Ekonomski dinamizam
• Ostali čimbenici okoliša

Glavne strategije određivanja cijena

Ova tablica navodi generičke strategije koje treba provesti kako bi se izgradila relevantna i učinkovita politika.

Situacija - kontekst	Marketinške strategije	Politika cijena
Objavljivanje novog proizvoda	Brzo uđite na tržište. Vrlo brzo steći tržišni udio. Kratkoročno težite vodećoj poziciji. Izgradite veliku bazu kupaca.	Strategija određivanja cijena : definirajte atraktivnu cijenu za osvajanje što većeg broja kupaca.
Konkurentno tržište	Izbjegavajte pokretanje rata cijena, oslonite se na druge dimenzije mješavine kako biste izgradili njezinu razliku.	Strategija usklađivanja. Uskladite svoje cijene s cijenama konkurencije.
Maksimalno povećajte profitabilnost, dodanu vrijednost, bruto maržu	Usvojite vrhunsko pozicioniranje. Poboljšajte percipiranu sliku svoje ponude. Ciljajte "prve usvojitelje".	Strategija skimminga : naplaćuju visoke cijene prilagođene premium segmentu. Koristi se u luksuzu.
Heterogena potražnja u smislu: profili kupaca, sezonalnost, dostupnost ponude, ponašanje pri kupnji, distribucijski kanal.	Izmijeniti svoje cijene prema karakteristikama ograničenja ponude i potražnje. Ciljevi su: poboljšati zadovoljstvo i lojalnost ponudom po mjeri optimizirati troškove i isplativost povećanjem stope iskorištenosti svoje imovine (vrijedi za poslovne sektore s velikim fiksnim troškovima)	Različita politika cijena Od kojih je Upravljanje prinosom prilagoditi potražnju ponudi. Slučaj primjene: hoteli, prijevoz (SNCF) itd.

Marketinške taktike: alati na usluzi cijeni

Osim definiranih politika, postoji niz tehnika i alata za određivanje prodajnih cijena. Evo nekoliko:

• Psihološka cijena: definicija cijene koja se nalazi između minimalnog - ispod kojeg bi potrošač imao lošu sliku o ponudi (cijena preniska za kvalitetan proizvod) - i maksimalnog iznosa koji predstavlja najveći iznos koji bi potrošač bio spreman platiti za navedeni proizvod.
• Zajednička ponuda: cijena paketa koji se sastoji od nekoliko proizvoda koji se prodaju zajedno.
• Okrugla cijena: ovo je famozni *, 99 eura.

Pogledajte također datoteke praktičnih metoda, poput one koja predstavlja obračun PDV -a iz TTC -a ili HT -a.