Definicija distribucije
Distribucija proizvoda sastoji se od isporuke pravog proizvoda, pravih količina na pravo mjesto, u pravo vrijeme sa svim povezanim uslugama.
Napomena: Izraz "distribucija" obuhvaća i fizičku distribuciju proizvoda i njegov marketing, promociju itd. Doista, trgovac na malo (posrednik između proizvođača i potrošača) ima zvanje opskrbe, skladištenja i prodaje.
Što je distribucijski kanal?
Kao podsjetnik, definicija distribucijskog kanala je sljedeća : put kojim je proizvod prešao do krajnjeg korisnika.
Izbor kanala distribucije
Izravna prodaja, kratki spoj, dugi spoj … definicije
Koja su različita rješenja dostupna tvrtkama za distribuciju njihovih proizvoda? Evo vrsta kanala:
Izravna prodaja
Ne postoji bez posrednika između tvrtke i potrošača.
Primjeri izravnog kruga:
- prodaja od strane internih prodajnih snaga u slučaju od B do B
- putem interneta: putem internetske prodajne platforme
- izravnim traženjem (od vrata do vrata)
Kratki spoj ili prodaja preko posrednika
Distribucija proizvoda zatim se oslanja na posredničkog partnera . To bi mogao biti trgovac - primjer delikatesa koji distribuiraju proizvodnju obrtničkih poduzeća.
Napomena: U 2.0 žargonu govorimo o "maloprodaji" koja se odnosi na prodavača ili posljednje prodajno mjesto namijenjeno potrošačima.
Dugi krug
Distribucijski krug postaje sve složeniji dodavanje jednog ili više posrednika koji mogu biti veletrgovci, nabavni centri (tipično za potrošačke proizvode).
To je slučaj za prodaju putem velike distribucije. Proizvođač prolazi kroz otkupni centar, prije nego što vidi njegovu ponudu distribuiranu u hipermarketima i supermarketima.
Razvijte svoju politiku distribucije
Vježba se sastoji od definirati distribucijsku strategiju premašavanjem različitih područja : financije, imidž robne marke, usluge itd. Ova politika jako ovisi o veličini vaše tvrtke i njezinim ekonomskim mogućnostima, ali i o načinu proizvodnje.
Odabir kanala element je poslovnog modela.
Potrošač je u središtu izbora kanala
Karakteristike, potrebe i ponašanje potrošača u ciljanom segmentu, kao i pozicioniranje tvrtke odrediti koji distribucijski kanal odabrati.
Na primjer od B do B:
- vaši su kupci navikli raditi s istim veletrgovcima, a imate ograničenu prodajnu snagu? Korištenje ciljanih veletrgovaca prilika je.
- izgledi traže savjet i očekuju snažnu podršku, pozicionirate se kao stručnjak - imate svaki interes za izravan rad.
Od B do C:
- vaši kupci uglavnom kupuju vrste proizvoda koje prodajete putem interneta. E-trgovina je stoga prikladna za izravnu prodaju ili putem tržnice.
Dosljednost s marketinškim miksom
Izbor kanala distribucije utječe na sve ostale komponente marketinškog miksa (ovo je izraz "mjesto" za 4p ili mix-marketing) kako bi se osigurala ukupna dosljednost:
- cijenu (posebno pozicioniranje cijene). Za luksuzne, vrhunske proizvode odabrat ćemo kvalitetnog distributera.
- pakiranje - mora se prilagoditi načinu distribucije.
- Komunikacija.
Uklapa se u marketinški plan zajedno s drugim 'Ps'.
Konkurencijske prakse
Imperativ je da se uzeti u obzir organizaciju koju je odabrao natječaj distribuirati svoje proizvode. Da bismo tada donijeli ispravne odluke: trebamo li ići u polje sukoba ili izbjegavati izravan kontakt (strategija "plavog oceana")?
Izbor u smislu pokrivenosti tržišta
Još jedna strateška komponenta, "mix kanala": zadržati se tako da njezina ponuda bude prisutna u ciljanim segmentima. Nekoliko alternativa:
- intenzivna distribucija: biti prisutni na što većem broju prodajnih mjesta
- ekskluzivna distribucija: rezervacija i ekskluzivnost za određenu mrežu ili prodajno mjesto
- selektivna distribucija : vertikalna prisutnost na određenoj mreži s ciljem postizanja određenog cilja
Ovom odlukom utvrđuje se broj posrednika.
Višekanalnost kao konkurentni argument
Uz sve žešću konkurenciju i digitalizaciju društva, potrebno je postaviti strategiju distribucije i prodaje razvijenu pomoću nekoliko kanala:
- bilo na neki način diferencirano, s više kanala . Kupac tako može kupiti svoj proizvod putem različitih kanala: iz trgovine, izravno putem web stranice za e-trgovinu itd. Umnožavanjem distribucijskih kanala povećavate mogućnosti prilagođavanja kupnoj praksi i navikama svojih kupaca i potencijalnih klijenata.
- bilo integriranjem nekoliko kanala u put korisnika, poprečni kanal : primjer "weba za pohranu" (kupac bira na internetu i odlazi u trgovinu kupiti).
- ili na kraju, odabirom višekanalni objedinjavanjem svih kanala za jedinstveno korisničko iskustvo. U tom slučaju više nema granica između kanala.
Arbitraža po troškovima i kontrola distribucije
Prođite kroz distributere smanjuje troškove tvrtke koja ne mora obavljati ovu logističku funkciju . Nedostatak je gubitak kontrole nad kontaktom s krajnjim potrošačem. Što u odnosu s kupcima može biti štetno. Također, kako ćete biti sigurni da vaš partner prezentira vašu ponudu onako kako ste odlučili?
Stoga je potrebno uspostaviti učinkovitu strategiju marketinga odnosa kako bi se uspostavila izravna veza između kupca i robne marke. Istodobno, vaš je interes organizirati dovoljno specifičnu obuku za svoje partnere u svojoj ponudi i pružiti kontrolne alate.
Odabir distribucijskog kanala dugoročan je strateški izbor. Stoga je potrebno planirati budućnost prije ulaganja u strujni krug, a pritom provesti globalnu refleksiju o putu kupaca kako bi se povećalo njihovo iskustvo.
Uzimajući u obzir karakteristike proizvoda
Ako pravila o distribuciji utvrđuju kanal ili kanale koji će se koristiti, uzimaju se u obzir drugi kriteriji. To je osobito slučaj sa karakteristikama proizvoda.
Primjer :- kvarljiv predmet: preporučljivo je osigurati brzi spoj (kratki ili putem učinkovite logistike).
- tehnički: ponuda zahtijeva učinkovitu tehničku podršku i podršku, kao i dubinsko znanje. Izravna prodaja vjerodostojno je rješenje ako to dopušta ekonomska vrijednost proizvoda.
- proizvodi male vrijednosti i koji se prodaju u velikim količinama: e -trgovina ili prodaja dugim kanalima mogu se prilagoditi.
Zbog složenosti strategija distributera, kontrola logističkog i trgovačkog lanca vrlo je strateška. Kupac donosi strogu prosudbu kada ne dobije očekivani proizvod na vrijeme.
