Definicija kvalitativne studije
Njegova starija sestra, kvantitativno istraživanje, zauzima centralno mjesto. Ipak, kvalitativna studija naširoko se koristi za prisvajanje predmeta, istraživanje svemira, shvaćanje onoga što ga karakterizira, procjenu, vaganje i razumijevanje. potrošačke potrebe, ponašanje, stavoviili prikupiti dovoljno podataka prije pokretanja opsežne analize. Odgovara na pitanje "Zašto?". Ona objašnjava i nastoji nadići jednostavni diskurs kako bi analizirala duboke motivacije.
Njegovi omiljeni alati: individualni razgovor i grupni sastanak. Prikupljanje informacija vrši se za prvi putem vodiča za intervju, a za drugi, vodič za animaciju.
Kvalitativna studija omogućuje istraživanje svemira proizvoda ili usluge, njihovu percepciju od strane potrošača, povezane vrijednosti.
Ciljevi kvalitativne studije
Može se koristiti samostalno ili kao dodatak drugim vrstama studija.
Koristi se sam:
Dopuštaistražiti nove koncepte i ili identificirati uvjerenja, mišljenja i stavove.
Također je alternativno rješenje za istraživanja kada potonja nisu izvediva (nemogućnost izgradnje velikog uzorka, previše heterogena meta itd.).
Kao preliminarna studija:
- Za istraživački pristup pitanju - primjer: kako funkcionira tržište osobnih usluga. Ova je tehnika osobito korisna kada je tržište nepoznato. Omogućuje grubo razmatranje problema i smanjenje polja studija za kvantitativno istraživanje identificiranjem glavnih dimenzija predmeta.
- Da biste se upoznali s domenom : osobito učenjem specifičnog vokabulara koji se koristi.
- Za brzu provjeru određene točke.
- Potvrditi preporučljivost provođenja dubinske studije.
- Za formuliranje hipoteza: oni će se vrednovati i kvantificirati kvantitativnom studijom.
U testnoj fazi:
Zanimljivo je prikupiti osjećaje mete u pogledu novih proizvoda i usluga, na primjer. Ove su studije također korisne za testiranje upitnika.
Za poduzetnika: kvalitativna studija prilika je za razgovor i raspravu sa svojim potencijalnim kupcima. Ove razmjene bogate su značenjem.
Nakon već provedene istrage:
Produbljivanje određenih točaka identificiranih prethodnom studijom.
Faze "kvalificiranog" studija
Za provođenje takve studije potrebno je poštivati slijed koraka:
Analizirajte problem koji treba riješiti: koje je početno pitanje? Koja različita pitanja proizlaze iz ovoga?
Pronađite dostupne podatke o dotičnoj temi: studije koje su već provedene na tu temu interno / eksterno ili o srodnim pitanjima.
Definirajte informacije koje trebate tražiti ili hipoteze koje treba potvrditi
Osmislite plan studija : organizacija rada i metode za prikupljanje i analizu informacija
Izvođenje studije: provođenje terenske studije, od prikupljanja informacija do njene analize - do zaključaka i preporuka
Izrada izvješća o studiji
Ustav uzorka
U kvalifikacijama uzorak nije reprezentativan za populaciju, ali ipak poštuje njegovu strukturu. Obično se sastoji od 20 do 50 jedinki.
Kvalitativne tehnike
Ovisno o ciljevima i informacijama koje treba prikupiti, moguće je nekoliko tehnika sa svojim prednostima i nedostacima.
Individualni intervju
Ovo je najpoznatija metoda. Uklapa se u 3 pristupa:
- nedirektivni intervju: načelo je dopustiti ispitaniku da se slobodno izrazi. To je najistraživanija od svih metoda - rezervirana za kvalificiranog praktičara (psihologa itd.).
- polustrukturirani intervju: najčešći. Intervju se temelji na vodiču za intervju koji će voditi rasprave. Teme nisu nužno obrađene redoslijedom vodiča.
- intervju na papiru i olovkom (ili direktiva): intervju ima popis ključnih točaka koje treba pokriti. Manje bogati u smislu pruženog znanja od prethodnih, ovaj se alat koristi za provjeru određenih točaka: odabir tema, priprema kvantitativnog upitnika itd.
Sastanak grupe
Nadahnut metodama grupne dinamike, princip je iskoristiti interakcije kolektiva: razmjenu gledišta, suočavanje ideja i iskustava itd.
Postoje i različiti oblici (diskusiona grupa, fokus grupa, nominalna grupa, delphi grupa) ovisno o svrsi istraživanja.
Bitno je da voditelj pokaže izvrsne vještine u vođenju takvih grupa.
Intervju ili grupni sastanak?
Intervju omogućuje dubinsko istraživanje individualnih motiva i prepreka. S druge strane, grupni sastanci omogućuju brzo generiranje velikog broja tragova. Cijena sastanka niža je od intervjua, ali predstavlja problem ustroja grupe i organizacije sjednica. Osim troškova, glavni nedostatak pojedinačnih sastanaka licem u lice je poteškoća u zapošljavanju kvalificiranih anketara (psihologa, iskusnih anketara itd.).
Projektivne tehnike
Kada je teško dobiti odgovore pomoću gore navedenih tehnika, neki testovi koriste drugačiju strategiju prikupljanja informacija koje traže. Nastavljaju se udrugama koristeći slike, crteže, situacije, riječi kako bi istaknule osobine ličnosti, potrebe, motivacije, želje ukopane u svaku od njih. Te se tehnike nazivaju Murrayjev test tematske percepcije (TAT), testovi asortimana, semiometrija itd.
Napomena: popularne metode razvoja proizvoda, poput dizajnerskog razmišljanja i testiranja i učenja, djelomično se temelje na kvalitativnim pristupima za jasno prepoznavanje potreba kupaca.
Tumačenje kvalitativnih podataka: analiza sadržaja
Cilj je analizirati govor nakon reklasifikacije korištenih izraza i izraza. Moguće je nekoliko osi analize, od kojih se najčešće koriste:
- tematska analiza: reklasifikacijom sadržaja prema temi,
- leksička analiza: usredotočivanjem na riječi koje se koriste i njihovu snagu u govoru (računajući, primjerice, učestalost pojavljivanja riječi).
