Strategija diferencijacije: kako se izdvojiti od konkurencije?

Među brojnim strateškim mogućnostima koje su tvrtki dostupne za razvoj aktivnosti, stoga bi se strategije pomno razmatranje trebale pomno razmotriti. Oni će pomoći tvrtki da razvije ponudu (proizvod i / ili uslugu) različitu od one koju nudi konkurencija.

Definicija: što je strategija diferencijacije?

“Diferencijacijom” nazivamo uspostavu na očiti način specifičnosti koje su nositelji vrijednosti za kupca i koje razlikuju ponudu od ponude konkurencije. Cilj je da potencijalni kupci uoče superiornost ponude tvrtke nad ponudom njezinih konkurenata. Diferencijacija omogućuje tvrtki stjecanje konkurentske prednosti koja je odlučujuća za osvajanje novih kupaca i zadržavanje trenutne baze. Cijela poanta ove poslovne strategije je ponuditi tržištu proizvod ili uslugu prepoznatu kao bolju, tako da zadovolji glasove u smislu prodaje.

Napomena: važno je izbjegavati izravan sukob s konkurentima. Pogledajte strategiju Plavog oceana.

Kako izgraditi takvu strategiju?

Marketinški element koji uključuje poznavanje tržišta i potreba kupaca

Budući da se odnosi na marketinšku strategiju u cjelini, poprečni element marketinškog miksa (cijena, proizvod, mjesto, promocija), dobra se diferencijacija ne može odrediti, ona uzima u obzir poseban okvir u kojem se može primijeniti u pronalaženju da se strateški pozicioniraju. Poslovni model tvrtke uključuje ono što je izdvaja.

Prije svega, radi se o poznavanju vaše industrije, njezinog tržišta, njezine segmentacije, konkurencije i stvarnih potreba kupca kako bi se izgradila jedinstvena i konkurentna vrijednost koja mu najbolje odgovara.

Poznavati svoje tržište znači moći se identificirati svoje standarde, svoje igrače (uključujući konkurente), svoje klijente, svoju praksu i svoje specifične značajke. Studija o pozicioniranju pomoći će tamo pronaći mjesto i razviti karakteristike proizvoda ili usluga koje se razlikuju od konkurentnih ponuda.

Klasični alati koji se koriste u Consultingu mogu vam pomoći da se bolje pozicionirate i stoga istaknete.

• SWOT matrica sa svojom unutarnjom dijagnozom (snage-slabosti) i vanjskom dijagnozom (analiza okoliša) za procjenu njenih strateških kapaciteta, prijetnji i mogućnosti zauzimanja tržišta

• Porterova analiza za procjenu snage konkurencije, postavlja prepreke ulasku kako bi učvrstila svoju konkurentsku prednost. Porterovih 5 konkurentskih snaga:

  • - Unutarnje rivalstvo

  • - Snaga dobavljača

  • - Moć klijenata

  • - Prijetnje od novih sudionika

  • - Prijetnje zamjenskim proizvodima

• Lanac vrijednosti za identificiranje izvora strateških prednosti i definiranje njegove vrijednosti
• BCG Matrix za analizu poslovnog portfelja u kojem su učinci volumena ključni čimbenici uspjeha - Alat bolje pozicioniran na razini strategije tvrtke.

Kako prepoznati izvore razlikovanja?

Jedna od metoda koja može biti korisna jest zapitati se koji konkretan problem rješava proizvod (ili usluga). Elementi koji stvaraju vrijednost za kupca mogu se klasificirati u nekoliko kategorija:

• Osnove : Za restoran će se raditi o hrani i njezinoj kvaliteti. / Za pametni telefon bit će činjenica da se prvenstveno koristi za upućivanje poziva
• Očekivano : Prekrasan raspored stolova, ugodno mjesto, diskretna i pažljiva usluga. / Dovoljno trajanje baterije.
• Poželjno : Opuštajuća i mirna atmosfera. / Prekrasan dizajn.
• Neočekivano : ponuđen aperitiv. / Najmoćnija kamera na tržištu.

Osim toga, različiti elementi moraju biti:

• Prepoznatljiv : ti elementi moraju biti doista različiti i specifični
• Komunikativno : kupac mora lako prenijeti posebne prednosti i jasno ih uočiti
• Isplativo : diferencijacija ne smije naštetiti profitabilnosti, ne košta više nego što donosi

Pogledajte i kako pronaći izvore razlikovanja za svoju ponudu?

Koje su poluge za razlikovanje?

Ono što proizvod ili uslugu razlikuje od konkurentnih ponuda općenito se temelji na mješavini različitih poluga (cijena, proizvod, usluga itd.), A ne samo na kriteriju.

Na primjer, Apple se ističe po nekoliko kriterija: dizajn, vrhunsko pozicioniranje, ali i cijena, usluga itd. Zadatak marketinga je da sve to uskladi na način koji je skladan i privlačan kupcu.

Princip je da su različite poluge međusobno povezane na koherentan način, tako da se kupac tamo nađe i pridržava se robne marke.

Dolje su navedene glavne poluge razlikovanja ilustrirane primjerima.

Diferencijacija po cijeni

Kriterij cijene raspravlja se o tome je li dio strategije razlikovanja ili strategija za sebe. U svakom slučaju, cijena je način da se odvojite od konkurencije i steknete tržišni udio.

Marka poput Lidla jasno se pozicionirala na vrijednosti koju donosi svojim kupcima nudeći im niske cijene. ("Prava cijena dobrih stvari", "Lidlova cijena")

Diferencijacija proizvoda

Na razini proizvoda najlakše je predložiti razlike: oblike, boje, funkcionalnosti, performanse, pouzdanost (kvalitetu), dizajn itd. Sve što može razlikovati proizvod od konkurencije vjerojatno će se svidjeti kupcu kupcu. Studije potreba kupaca trebale bi pomoći u utvrđivanju onoga što će donijeti najveću vrijednost.

Dizajn Apple Mac računala, pouzdanost Michelinovih guma, trajnost kućanskih aparata Miele ili perilica rublja velikih marki poput Brandta, kvaliteta automobila njemačkih marki … sve su to primjeri razlikovanja proizvoda …

Diferencijacija putem servisa

Usluga je jedna stvar koja može napraviti razliku za mnoge potrošače. Sam proizvod ne mora nužno napraviti razliku, već usluge u blizini, poput jednostavnosti naručivanja, savjeta, pomoći pri instalaciji, kvalitete odnosa s kupcima itd. čini element koji se može razlikovati od konkurencije.

Dartyjeva postprodajna usluga koja radi 7 dana u tjednu s obećanjem intervencije za popravke u toku dana, mogućnosti dostave od Fnaca, katalog dostupan za trenutno naručivanje od Amazona, usluga montaže namještaja iz Conforame, blizina marki , kvalitetno korisničko iskustvo Novotela, pa čak i Disneylanda glavni su elementi razlikovanja kroz uslugu.

Diferenciranje kroz sofisticiranost, vrhunsko pozicioniranje

Nudi proizvode ili usluge na tržištu za koje se smatra da su očito superiorniji od ostatka tržišta. Ovi vrhunski proizvodi opravdavaju veće troškove kupnje, ali prihvaćeni od strane kupca koji se pridržava ovog vrhunskog pozicioniranja.

Mont-Blanc olovke, Rolex satovi i općenito svi luksuzni proizvodi.

Diferenciranje pojednostavljenjem, pozicioniranje za širu javnost

Naprotiv, razlikovanje pojednostavljenjem ili pročišćavanjem sastoji se u ponudi najjednostavnijeg proizvoda po najnižoj mogućoj cijeni.

Ikea zbog jednostavnog i jeftinog namještaja, Bic i proizvodi za jednokratnu upotrebu (olovke, britvice, upaljači itd.), Easyjet ili Ryanair s jeftinim letovima itd. Predstavljaju pozicije pročišćavanjem.

Pazite da pravilno procijenite opseg i dosljednost marketinških izbora

marketinška strategija mora biti dio strateških izbora tvrtke:

• strategija dominacije,
• strategija specijalizacije
• strategija fokusiranja

Ovo je temeljna dosljednost koja se mora apsolutno potvrditi. Na primjer, potraga za jakim tržišnim udjelom jedan je od ključnih ciljeva strategije dominacije. Rezultirajuća marketinška strategija mora integrirati ovu vodeću mjeru u svoje glavne ciljeve.