Što je metoda "testiraj i nauči"?
Sve je u imenu: umjesto analize, definiranja i provedbe konačnog rješenja problema ili prilike, pristup je prethodno testirati jednu (ili više) hipoteza i naučiti iz ovog eksperimenta .
Ova je metoda vrlo moderna, osobito na internetskoj domeni gdje tvrtke poput Googlea stalno isprobavaju nove ideje kako bi nastavile sa svojim projektima. "Testiraj i nauči" savršeno se uklapa u nesigurnosti i složenost digitalnih medija.
Tradicionalne marketinške studije protive se novoj upotrebi, jer sve je teže predvidjeti ponašanje. Postoje mnogi čimbenici koji su u stalnoj interakciji i koji mogu odmah promijeniti reakcije potrošača.
Što se tiče analize povijesnih podataka, njihovo tumačenje često je delikatno, jer su dio konteksta. Teško je predvidjeti što bi se dogodilo pod različitim uvjetima.
Pristup "testiraj i uči" omogućuje postupnu izgradnju odgovora na dati problem. Naprijed -nazad (iteracije) često su potrebni između prvog testiranog koncepta i konačnog rješenja. Može se čak dogoditi da se nakon testiranja revidiraju ciljevi ili opseg. Ili čak da je projekt potpuno napušten.
Kako implementirati ovu metodu?
1 - Generiranje hipoteza
Pristup funkcionira u obliku pretpostavki (primjer: "smanjenjem prodajne cijene za 15%, mi ćemo povećati količine za toliko").
Cilj testa je provjeriti početne hipoteze.
2 - Izvođenje testova
Ova faza uključuje:
- Priprema za pokus: s izborom metode, uzorkom varijabli, proizvodnjom prototipova, organizacijom testa …
Dobra je praksa provesti test na fokusnoj skupini i usporediti rezultate s drugom kontrolnom skupinom koja nema koristi od nove ponude. Na primjer: u slučaju testa cijena za provjeru utjecaja popusta ili novog cjenika.
Kad god je to moguće, grupe se trebaju formirati nasumičnim izvlačenjem. - Vožnja na terenu: postavljanje, pokretanje, pilotiranje.
3 - Analiza testova
Ovaj korak ima cilj odgovora na početne hipoteze nakon prikupljanja i analize prikupljenih podataka tijekom eksperimentiranja.
Prije nego što dovede do odluke o postavljanju ili odustajanju, ova će se faza vjerojatno vratiti na stvaranje novih hipoteza. Često je potrebno provesti nekoliko testova, mijenjajući početne hipoteze prije dobivanja zadovoljavajućih zaključaka. Ovo je sam princip metode.
4 - Raspoređivanje ili napuštanje
Operativna faza provedbu ili odustajanje od projekta ako test nije doveo do zadovoljavajućih rezultata koji opravdavaju implementaciju rješenja.
Ovi testovi obogaćuju tvrtku učenjem u stvarnom vremenu. Ovo je vrlo važna vrlina procesa. Organizacija postaje učinkovitija time što stalno se poboljšava. Nalazimo duh Demingov kotač.
"Testiraj i uči" u praksi
Ovaj pristup nije ništa novo. Često se koristi i već duže vrijeme. Niste li već proveli testove koji se odnose na proizvod, uslugu, značajku na nekim od vaših kupaca ili na dijelu publike vaše web stranice?
Eksperimentiranje na ograničenom cilju prije generalizacije potvrđenog rješenja na sve korisnike (ili potencijalne korisnike) praksa je koja postaje sve demokratičnija s digitalnom tehnologijom.
Doista, "testiraj i nauči" omogućuje iskorištavanje specifičnosti digitalnih medija:
- ultra moćni alati za analizu,
- sposobnost izgradnje dovoljno gustih uzoraka primjenjivati statističke testove,
- lakoća postizanja preciznog cilja,
- dobivanje brzih odgovora na pokuse,
za izgradnju inovativnih razvojnih akcija i strategija
U "stvarnom" svijetu ovaj pristup ima svoje mjesto. Rezultat je osnivanje pilot trgovina na probnim tržištima, prodaja u ciljanim područjima itd.
Kultura i procesi za obnovu
Nisu sve tvrtke nužno spremne provesti ovo blisko. Klasični model analize, planiranja i provedbe duboko je ukorijenjen u organizacijama . Jer čak i ako nije uvijek učinkovit, ovakav je postupak ohrabrujući.
Filozofija "testiraj i uči" na prvi je pogled nesigurnija: gradimo krećući se naprijed . Ne znamo točno što ćemo na kraju završiti. Ovaj pristup stoga više izaziva tjeskobu.
Štoviše, proračunski procesi , odluka itd. - konačno sve sustav upravljanja poslovanjem tradicionalno - izgrađeno je na klasičnom modelu: planiramo radnje sredstvima koja se moraju mobilizirati, zatim izvršavamo plan. Što se tiče „testiraj i uči“, ono unosi dozu agilnosti u procese održavajući stupnjeve slobode do najnovije moguće.
Također, da bi "testiranje i učenje" postalo dio DNK organizacija, ponekad je potrebna duboka promjena.
Što testirati?
Mogu se testirati sve marketinške i prodajne varijable: cijena, ponuda (proizvod i usluge), pakiranje, komunikacija, distribucijske mreže itd.
Za reklamne kampanje vezu je teško uspostaviti s rezultatima.
Koje varijable mjeriti?
Za dobivanje točne povratne informacije iz eksperimenta potrebno je prikupiti podatke o ponašanju i podatke o percepciji.
Podaci o ponašanju
Ovo su uočeno ponašanje : broj kupaca, broj prodanih proizvoda, broj posjeta web stranici itd. Ti podaci imaju karakteristiku pouzdanosti. Ako su uvjeti ispitivanja savršeno savladani, podaci o ponašanju su neosporni. Oni izravno naglašavaju moguće dobitke.
Međutim, oni imaju grešku: opisuju, ali pružaju malo objašnjenja ponašanja, čak i ako ukrštanje ove vrste varijable između njih daje više kvalitativnih informacija (olakšanih velikim podacima manipuliranjem bezbroj varijabli).
Podaci o ponašanju su u središtu pokusa.
Perceptivni podaci
Ti se podaci prikupljaju što kupci misle : njihov osjećaj u odnosu na novu ponudu, novu uslugu, novu cijenu, njihovo zadovoljstvo … Cilj je razumjeti što motivira njihovo ponašanje. Ove mjere zahtijevaju klasične marketinške studije, osobito kvalitativne.
Jedan od interesa percepcijskih podataka je razumjeti kako bi se predvidjeli, ili čak poboljšati svoj prijedlog i zašto ne pokrenuti druge testove.
Metode i alati "testiraj i nauči"
Da biste opremili svoje testove, možete nazvati A / B testiranje. Vrlo popularna i sve više korištena, ova metoda omogućuje vam postavljanje različitih verzija proizvoda, značajke, usluge za testiranje i statističko promatranje koja nudi najbolje rezultate.
Napomena: drugi multivarijacijski testovi nude mogućnost usporedbe više varijabli istovremeno.
Vidi također Agilne metode projekta koji su dio iste filozofije: zatim procijenite.
Ključni čimbenici uspjeha
Kako biste u potpunosti iskoristili metodu, morate se pridržavati nekoliko pravila, uključujući:
- Poštujte KIS princip "neka bude jednostavno!" - čuvajte se skupih i neupotrebljivih tvornica plina! Bolje da bude jednostavno i da dobijete relevantne rezultate koje je lako mjeriti, umjesto da se upuštate u mega test i gubite u nekontroliranim varijablama, hrpu podataka za analizu radi rezultata koji je na kraju nepouzdan …
- Nemojte mijenjati previše parametara istovremeno: analiza podataka bila bi sve manje relevantna.
- Usvojite kvaziznanstvenu strogost: što se tiče klasičnih marketinških studija. Odabir uvjeta promatranja temeljni je za kvalitetu zaključaka (sastav grupe, razdoblje ispitivanja itd.).
