Marketinško ciljanje: zašto? Kako? "Ili" Što?

Definicija marketinškog ciljanja

"Ciljanje" se sastoji u odabiru između potencijalnih kupaca onih koji će biti predmet jedne (ili više) radnji prisutnih u marketinškom planu. Cilj je učinkovitost: kako maksimalno iskoristiti marketinški proračun za postizanje svojih ciljeva.

Kako bi bili još relevantniji, učinkovito je identificirati temeljni cilj koji pokreće njihov razvoj.

Za svaki cilj tvrtka će prilagoditi svoj marketinški miks:

• Proizvod
• Komunikacija
• Cijena
• Distribucija

Odabir ciljeva odluka je koja proizlazi iz marketinške strategije. Podsjećamo, potonje je definirano na temelju dijagnoze. Općenito se temelji na SWOT -u (proučavanje njegovih prednosti / slabosti s jedne strane i vanjskih mogućnosti / prijetnji s druge strane).

Primjer ciljnih tržišta:

Pozicioniranjem računa u životnom ciklusu:

• Novi kupci: povećati promet i stopu penetracije
• Izgledi: razviti portfelj svojih klijenata s prospektivnom marketinškom kampanjom
• Bivši kupci: zadržati ih

Po tipologiji:

• B2B
• B2C

Prema distribucijskom kanalu

• potencijalni kupci koji odlaze u fizičke trgovine radi kupnje
• kupci koji preferiraju digitalne kanale (društvene medije, e -poštu itd.)

Po ponašanju: primjer s mrežnim ciljanjem.

Digitalni marketing omogućuje jednostavno prepoznavanje i ciljanje nekoliko profila stanovništva prema njihovim ciljevima. Na primjer, posjetitelji koji su prošli tipičan tečaj na web stranici, pogledali određene stranice (kontekstualno ili bihevioralno ciljanje) ili koji zadovoljavaju određene socio-demografske kriterije. Automatizacija marketinga omogućuje automatizaciju personalizacije isporučenog sadržaja prema vrsti posjetitelja.

Važno : strateško ciljanje kako je gore definirano mora se razlikovati od taktičkog ciljanja. Potonji se sastoji od provođenja posebnih operacija u okviru marketinškog akcijskog plana. Na primjer za kampanju e-poštom, ponovno ciljanje pretplatnika koji nisu otvorili posljednji bilten ili ciljanje napuštanja košarice za web mjesto e-trgovine. To su operativno mikrociljanje.

Triptih ciljanog segmentiranja i pozicioniranja

SCP je osnova marketinga. Temelji se na izvrsnom poznavanju kupaca (osobito zahvaljujući CRM alatima koji omogućuju centraliziranje podataka o korisnicima) i konkurenata. Uz fino segmentiranje, relevantno ciljanje i dosljedno pozicioniranje, korisničko iskustvo je optimalno. Uspjeh je na sastanku!

1. Segment - Za provođenje učinkovite marketinške politike bitno je podijeliti tržište na homogene segmente. Bez toga, želeći služiti svom tržištu na jedinstven način, tvrtka ne može precizno odgovoriti na raznolikost potreba i očekivanja potrošača. Segmentacija kupaca stoga je bitna za izgradnju relevantne ponude pred heterogenim zahtjevima. Temelji se na kriterijima segmentacije tržišta kao što su: demografski, geografski, bihevioralni, životni kriteriji itd.

   Da bi bio relevantan, segment mora zadovoljiti 4 uvjeta:

   • specifičan: okuplja skup pojedinaca s ujednačenim stavovima i ponašanjem, ali specifičnim za druge segmente
   • pristupačan: ostvariv marketinškim radnjama
   • mjerljivo: vrijednost segmenta mora se moći ocijeniti
   • isplativo: donijeti konkretan ekonomski interes za tvrtku

2. Cilj - da biste koncentrirali svoje resurse i ostvarili najbolji mogući povrat ulaganja, trebali biste pažljivo odabrati ciljani segment (ili segmente) koje ćete opsluživati. To može biti cijeli segment tržišta ili njegov dio.

3. Postavite svoju ponudu : Cilj je razlikovati se od konkurencije i obvezati se na obećanje proizvoda. Tvrtka bira koju će vrijednost ponuditi kupcima, s kojim će se konkurentima suočiti itd.

   Primjer pozicioniranja: pojavljivanje kao specijalist - prepoznavanje klijenata i potencijalnih klijenata kao stručnjaka u području djelatnosti. Biti stručnjak koji donosi pouzdana rješenja s dodatnom vrijednošću za njihove specifične probleme. Ovo je inducirani učinak strategije specijalizacije. Ako uspijete izgraditi imidž stručnjaka, moći ćete ga lakše promovirati svojim klijentima. Tada ćete moći premjestiti svoje komercijalne pregovore na zemljište osim cijene. U ovim kriznim vremenima ova prednost može vrijediti zlata!

Zašto ciljati?

Ukratko, marketinško ciljanje omogućuje:

• Implementirajte svoju poslovnu strategiju: odaberite kome tvrtka želi prodati. Zašto? Što ? Kako? "Ili" Što? Gdje ? Kada ?
• Dajte odgovor "po mjeri": znati razgovarati s ciljanom publikom s prilagođenim komunikacijskim planom, relevantnom ponudom proizvoda, cijenama u skladu s njihovim očekivanjima i prodajnom mrežom u skladu s kupčevim navikama potrošača.
• Usredotočite svoje resurse za bolju učinkovitost - Očigledno je da je koncentriranjem vaših resursa lakše postići zadovoljavajuće rezultate nego provesti radnje razasute po mnogim teritorijima. Ilustracije radi: umjesto da se zadovoljite općom brošurom kao komunikacijskim medijem sa svim vašim potencijalnim tržištem, bit će učinkovitije uložiti u personaliziranu podršku za veći utjecaj na smanjeni cilj.

Kako ciljati?

1. Analizirajte segmente

   Ova faza zahtijeva izvrsno poznavanje svog tržišta. Može intervenirati nakon istraživanja tržišta. Kao i kod svake strateške analize, razmatranje će se usredotočiti na dvije osi: atraktivnost i snagu.

   Radi atraktivnosti procijenit ćemo potencijal segmenata, njihove stope rasta, konkurentni intenzitet …

   Što se tiče snaga, pokušat ćemo usporediti njenu snagu sa zahtjevima segmenata. Posebno njegova sposobnost da se natječe s postojećom ili budućom konkurencijom, percipirana slika tvrtke, relevantnost ponude njenih proizvoda i budući razvoj … Također je potrebno provjeriti jesu li ulaganja za pristup ovom segmentu u skladu s njezinim mogućnostima.

2. Odaberite marketinški cilj

   Izbor će se temeljiti na formuli za koju tvrtka ima stvarne konkurentske prednosti.

   Ne morate nužno tražiti najvažniji segment u smislu potencijala: zauzeti dominantnu poziciju u manjem segmentu često je isplativije.

   Ciljanje marketinga stvara mnoge mogućnosti. No, kao i kod svake odluke, iako je potrebno detaljno analizirati prilike i ograničenja današnjice, važno je ispitati i one sutrašnjice.

Integrirajte rizike u svoju marketinšku analizu

Služiti isključivo određenom opsegu tržišta znači povećati njegovu ovisnost. U slučaju pada potražnje ili porasta jakih konkurenata, bit će teško preokrenuti se. Ti se signali i rizici moraju uzeti u obzir pri analizi segmenata.

Velike tvrtke imaju strategije višestruke specijalizacije, odnosno pojavljuju se kao stručnjaci za svaki segment. Sa sredstvima koja posjeduju, mogu biti veliki konkurenti.

Određena tržišta - osobito industrijska - zahtijevaju dobavljače koji nude globalna rješenja. Izbori su diktirani iz različitih razloga: jedinstvena kontaktna točka, racionalizacija dobavljača, veća odgovornost partnera itd. Specijalist će tada imati više poteškoća u potvrđivanju.