Što je marketinška segmentacija?
Važan korak u vašoj marketinškoj strategiji, ova vam tehnika omogućuje bolju kontrolu nad vašim tržištem razbijajući ga na segmente. To znači podjelu vašeg ukupnog tržišta na homogene podskupove (ili podskupine). Tržišni segment odgovara skupini ljudi čije su karakteristike ili ponašanje vrlo slični kad se suoče s komercijalnom ponudom ili vrstom sadržaja, na primjer.
Ne treba brkati sa segmentacijom proizvoda. Zapravo, segmentacija ponude nadopunjuje segmentaciju tržišta u smislu da je to organizacija linija proizvoda koja se drži segmenata kupaca.
Često je vođa uvjeren da dobro poznaje svoju metu i nastoji ponuditi svoj proizvod najširoj publici. To nije dobra ideja. Umjesto da se cijelom tržištu bavite s neuvjerljivim rezultatima, poradite na svom komercijalnom pozicioniranju tako da to tržište podijelite na segmente. To će vam pomoći da znate na koje se potrošače trebate usredotočiti kako biste uštedjeli novac, poboljšali svoje performanse i povećali svoju profitabilnost. Ponuda po mjeri povećava isporučenu vrijednost, povećava zadovoljstvo i gradi lojalnost kupaca.
Osim toga, stvoreni segmenti moraju se međusobno isključivati. Odnosno, potrošač koji pripada jednom segmentu kupaca ne bi trebao završiti u drugom. Tako je moguće postići precizno ciljanje marketinga i poboljšati njegovu vrijednost. U protivnom bi segmentacija izgubila učinkovitost.
Kako nastaviti s marketinškom segmentacijom?
Korak 1: Definirajte svoje kriterije, različite vrste segmentacije
Da biste razlikovali svoje segmente jedan od drugog, morate uspostaviti posebne kriterije za svoje ciljeve.
- Psihografski kriteriji: Koje su njihove vrijednosti? Kojoj društvenoj klasi pripadaju? Koja su njihova područja interesa? Njihova osobnost? Njihov način života? Na primjer njihov apetit za tehnologijom … Postavite ova pitanja zainteresiranima putem anketa. Posluje li vaše poduzeće u turističkoj industriji? Ovo su kriteriji koje trebate koristiti za pružanje prilagođenog odmora svojim korisnicima. Vole li više zeleno? Da li više vole ostati u centru grada? Pomoću ovih odgovora podijelite ih u dvije različite skupine.
- Geografski kriteriji: regija, odjel, grad … Gdje žive?
- Sociodemografski kriteriji: Koji su oni spol? Koja je njihova društveno-profesionalna kategorija? Njihov prihod? Njihova razina obrazovanja? Veličina njihovog doma? …
- Kriteriji ponašanja: Koje kupovine obavljaju? U kojim količinama? Koje proizvode koriste? Koje prednosti traže? Koji kanal koriste za kupnju? Jesu li oni vjerni kupci? … Zanima vas način na koji korisnik komunicira s vašim brendom. Koristite segmentaciju ponašanja kako biste svojim posjetiteljima ponudili promocije na temelju stranica vaše web stranice koje su pregledane, na primjer.
Napomena: RFM segmentacija temelji se na ponašanju pri kupnji. On identificira i klasificira potrošače prema 3 kriterija: skorašnjost njihovih kupnji, učestalost i prosječan iznos.
Jeste li u BtoB -u? Organizacijske karakteristike vaših kupaca nesumnjivo će vam se činiti zanimljivima. Sektor aktivnosti, položaj u sektoru, nabavna organizacija, promet, veličina tvrtke, lokacija ili čak datum osnivanja neke su od informacija koje bi vam mogle biti korisne!
Korak 2: Odaberite metodu
Dvije metode omogućuju provođenje ove segmentacije:
- Apriorna metoda -odlučujete o kriterijima segmentacije koji će temeljiti vaše segmente korisnika na temelju vašeg zdravog razuma i korištenja vaših podataka. Ovo je princip persona. Analizirati svoje klijente i integrirati ih u segmente. Ovom metodom morate imati izvrsno znanje o ciljnom tržištu kako biste ga podijelili u homogene skupine. Na primjer, ako ste robna marka, svoje korisnike Interneta možete segmentirati na temelju njihove geolokacije. Tada ćete znati kome ponuditi šal ili zimske čizme, a kome kupaći kostim ili kroks.
- Posteriori metoda -ovaj pristup dovodi do istraživanja tržišta radi prikupljanja, analize i izgradnje homogenih segmenata. Više "znanstveno", koristi napredne statističke tehnike (konstruiranje tipologija) za analizu onoga što ujedinjuje potencijalne kupce i razlikuje ih od drugih, poput njihovog ponašanja pri kupnji.
Kako osigurati relevantan izbor segmenata?
Ovo moraju biti …
- Pristupačno: ciljevi vaših segmenata moraju se lako postići vašim marketinškim radnjama.
- Mjerljiv: morate znati koliko će kupaca i potencijalnih kupaca činiti vaš segment. Također morate znati njihovu kupovnu moć. Određeni kriteriji, nedovoljno konkretni, povezani s ponašanjem, čine mjerenja kompliciranim i na kraju neupotrebljivim.
- Unosno: morate znati kupovnu moć i ponašanje kupaca u vašem segmentu. Ti će vam podaci omogućiti mjerenje njegove isplativosti. Segment mora imati dovoljan prodajni potencijal da bi bio relevantan kako bi mogao primijeniti određenu marketinšku strategiju.
Očito je da korišteni podaci moraju biti noviji i pouzdani.
Koju strategiju primijeniti za svoju marketinšku segmentaciju?
Kako biste iskoristili svoju segmentaciju, imate izbor između 4 različite strategije.
Masovni (ili nediferencirani) marketing
Odabir ove metode znači da ne razlikujete svoje klijente: tada je vaš cilj prosječni kupac. Oslanjate se na zajedničke elemente svakog segmenta za izgradnju svoje strategije.
Prednost? Uštedite vrijeme i novac (ekonomija opsega, standardizacija itd.) Jer će na sve utjecati iste marketinške kampanje.
Ova strategija pomaže izgraditi snažan i jedinstven brend na cijelom tržištu.
Hendikep ? Sve je manje održivo s fragmentacijom tržišta: sve različite potrebe / očekivanja prema potrošačima.
Masovni marketing zapravo ne koristi potencijal postignute segmentacije.
Diferencirani marketing
Ovdje uzimate u obzir zajedničke osobine i razlike kupaca kako biste mogli prilagoditi svoj marketing. Morat ćete izraditi kampanju po ciljnom segmentu da biste prioritetno ciljali potencijalno zainteresiranu publiku. Morat ćete izdvojiti više resursa i sredstava za svoj marketing, ali ćete povećati kvalitetu svojih kampanja za bolji ulazak u svaku vrstu klijentele (veći tržišni udio).
Ovu metodu koriste mnoge tvrtke koje posjeduju različite proizvode, poput Accor -a. Tvrtka ima nekoliko ponuda (Ibis Budget, Novotel, Sofitel itd.), Svaka prilagođena određenoj vrsti kupaca (gospodarstvo, turizam, luksuz itd.).
Granica ove strategije: visoki troškovi prilagodbe marketinškog miksa svakom segmentu.
Također pripazite na hipersegmentaciju: previše segmenata može dovesti do naglih troškova i kanibalizma među proizvodima.
Koncentrirani marketing
Ako se odlučite za ovo, bit ćete zainteresirani samo za jednu kategoriju kupaca, nišu, kako biste vrlo precizno zadovoljili njihovu potražnju.
Ulažete u odnose s klijentima kako biste zadržali konkurenciju.
S druge strane, ciljajući samo vrlo specifične ciljeve, izlažete se smanjenju svoje prodaje.
Zauzvrat ćete postići dobre marže!
Mala poduzeća (MSP i VSE) često slijede ovu strategiju specijalizacije. Omogućuje im da razviju snažne konkurentske prednosti kroz veću blizinu kupaca. Njihove vještine i imidž stručnjaka omogućuju im da se suprotstave divovima u ovom sektoru.
Individualizirani marketing ili marketing odnosa
Individualizirani (ili jedan-na-jedan) marketing fokusira se samo na jednog kupca, koji tada postaje sam po sebi segment.
Potom svoj marketing prilagođavate svojim klijentima tako što ćete provesti kampanju za svakog od njih.
Ova je metoda vrlo komplicirana, jer je skupa! No, upotrebom podataka o klijentima te digitalnog marketinga i metoda automatizacije marketinga raste trend prema individualiziranom marketingu. Alati i tehnike razvijaju se za provedbu takve strategije: CRM, web mjesto za e-trgovinu, iskorištavanje velikih podataka, poslovna inteligencija itd. I omogućuju usavršavanje znanja korisnika radi veće personalizacije (personalizirana kampanja putem e-pošte itd.).).
Napomena: umjesto provođenja invazivnih marketinških radnji, upotrijebite podatke prikupljene putem digitalnih uređaja za sastavljanje profila kupaca i postavljanje ulaznog marketinga ili čak vođenje strategije usklađivanja kako biste svoju publiku „glatko“ postali klijentima.
