Suvremeni strateški izazov, da ne kažem pitanje opstanka za sva poduzeća, jest biti učinkovit u odnosu na sve kanale distribucije svoje robe ili usluga.
Ta se izvedba mjeri prije svega u smislu učinkovitosti, odnosno stope zadovoljstva kupaca. No isto toliko u smislu učinkovitosti, odnosno najnižih mogućih transakcijskih troškova, pitanje je isplativosti.
Prvi i temeljni uvjet za postizanje ove izvedbe je kako biste utvrdili što želite učiniti s obzirom na višekanalnu distribuciju naše robe ili usluga. Morate imati zajedničku viziju situacije koju želite postići u smislu dinamike i interakcije između različitih kanala distribucije koje koristite ili želite dodati.
Doista, kako se kaže:
„Nema povoljnog vjetra za nekoga tko ne zna kamo ide! " (Seneka)
Međutim, studija provedena na terenu s nekoliko tvrtki pokazuje da za većinu situacija s višekanalnom distribucijom nije baš jasna. Većinu vremena, vođeni ponudom novih tehnologija koje nude lakoću i mnoge prednosti ili kako bi bile u toku s onim što drugi rade, distribucijski kanali jednostavno se nadopunjuju bez posebne strategije. To često dovodi do toga da osoblje radi u silosima, a svaka jedinica tvrtke odgovorna je za distribucijski kanal. Stoga ne iznenađuje da postoji određeni nedostatak dosljednosti u radnji.
Ali kakva je vizija?
Vizija je željeno buduće stanje višekanalne distribucije robe i usluga tvrtke. Odražava pozitivnu ambiciju za promjenom i želju da se postigne nešto bolje od onoga što postoji, poput povećanog tržišnog udjela, povećanog zadovoljstva korisnika, smanjenja transakcijskih troškova itd. to je zacrtajte smjer koji komunicira zaposlenicima kamo tvrtka želi ići. To je bitan sintetički prikaz za upravljanje promjenama i radnjama započetima u višekanalnoj distribuciji naše robe ili usluga.
Vizija mora posebno pružiti odgovore na pitanja kao što su: Želimo li da jedan ili određeni kanali postanu središnji u distribuciji naše robe ili usluge, jer su oni ekonomičniji ili bolje odgovaraju potrebama i očekivanjima kupaca? U kojoj mjeri i kako želimo da se različiti kanali nadopunjuju? Što želimo dati prioritet i postići u odnosu na korisničku podršku?
Evo dobrog primjera vizije višekanalne distribucije koju je usvojila jedna od tvrtki koje smo proučavali:
« Strateška vizija isporuke naših usluga je jednostavan pristup, brza usluga, pošten odgovor (koji nadilazi različite ljude koji odgovaraju klijentima) i pošten tretman svakog zahtjeva (u skladu s odredbama Zakona, posebno kao klijent osjeća poštovanje).
Način isporuke odabran da se to postigne posebno je inovativan, jer:
- oslanja se prvenstveno na WEB, čak i za odgovaranje na pitanja korisnika, te na telefon;
- predviđa nedostatak papira bilo dokumenata, bilješki, popratnih dokumenata ili čak datoteka;
- temelji se na razmjeni informacija među poslužiteljima;
- teži osobito niskim transakcijskim troškovima;
- želi biti usporedive kvalitete s pružanjem usluga drugih organizacija i tvrtki »
Kako odrediti ovu viziju?
Ova "velika slika" tj vizija nema značenje niti moć sve dok je svaki zaposlenik, osobito onaj u odnosu na klijentelu, ne može dotaknuti i razumjeti u konkretnim terminima u svom poslu. Stoga definiranje ove vizije zahtijeva pristup koji uključuje dionike, osobito osoblje, uzimajući dugoročnu perspektivu, izbjegavajući naglasak na kratkoročnim uštedama. Naravno, mora biti strukturirano oko presjeka poduzeća i svih kanala distribucije te se temeljiti na potrebama i očekivanjima kupaca. U tom smislu mora uzeti u obzir interese tri različite skupine aktera:
- Prvo, kupci koji žele učinkovit odgovor na svoje potrebe i očekivanja.
- Drugo, dioničari ili vlasnici koji traže najbolji povrat ulaganja.
- Treće, osoblje koje mora biti angažirano i zainteresirano za rad višekanalne distribucije.
Razgraničenje ove vizije nužno uključuje identifikaciju preciznog cilja za integraciju i optimizaciju različitih distribucijskih kanala naše robe ili usluga, kao i strategiju za njihovo postizanje. Moramo izbjeći da su kanali u konkurenciji, a istovremeno zadržati mogućnost za kupce da dođu do naše robe ili usluga putem kanala po njihovom izboru.
Kako osiguravate da vizija ima željene učinke?
Od ključne je važnosti da vizija bude neprestano konkretno promiču voditelji i menadžeri. To posebno znači oslanjanje na obveze korisničke službe.
Na primjer, za francusku tvrtku Orange to su: „1. Idite u susret klijentima ne samo da biste ojačali bliskost s njima, već i kako biste uvijek mogli predvidjeti i jasno identificirati njihova pitanja i potrebe 2. Pružite pravi odgovor radeći zajedno u dobronamjernosti i ciljajući na zadovoljstvo kupaca 3 .Ne dopustite da nezadovoljni klijent ponovno ode prije nego što je sve implementirao i poduzmite lokalne inicijative koje će svakog kupca kontaktirati s velikom pričom. "
Osim toga, jednako je važno da menadžeri naprave bitan kompromis između troškova i ideala u kojem kupac može primiti sve potrebne usluge, prilagođene njegovim potrebama i očekivanjima, kroz svaki od kanala distribucije, bez obzira na to. Društveni, demografski , zemljopisni i tehnološki uvjeti.
Ova podrška viziji također mora oblikovati identificiranjem prvaka odgovornog za njegovu operacionalizaciju. Isto tako, bitno je jamčiti dostupnost potrebnih resursa za podmirivanje potreba kupaca i osloboditi značajna financijska sredstva potrebna za razvoj aplikacija za uspostavu elektroničkih distribucijskih kanala. Vrlo često to uključuje i revidirati organizacijsku strukturu na primjer, osigurati ciljanu integraciju i optimizaciju distribucijskih kanala. Isto će se primjenjivati kada je u pitanju izgradnja angažiranog osoblja i mobilizacija osoblja, osobito pružajući im potreban prostor za kupce.
Tako će biti moguće identificirati najbolje prakse koje treba primijeniti i imati koristi od stručnosti drugih kako bi se izbjeglo trošenje oskudnih resursa želeći ponovno izumiti. Također je vrlo važno uspostaviti mehanizme za priznavanje i odgovornost, kao što su navedena očekivanja i odgovornost.
Naravno, ova je prezentacija prekratka da bi u potpunosti odrazila cijeli proces implementacije i upravljanja višekanalnom distribucijom vaše robe ili usluga. Međutim, zasluga je pokazati da ovaj proces uključuje nekoliko varijabli koje su u dinamičkoj interakciji. Također je jasno da postoji potreba za novim modelom upravljanja koji će uzeti u obzir ovu novu, neizbježnu stvarnost višekanalne distribucije. Ovo smo htjeli ponuditi objavljivanjem knjige u elektroničkom obliku: Uspješna višekanalna distribucija: "WOW" učinak u smislu kvalitete usluge . Dostupan je na platformama Amazon, Kobo, YouScribe i iBooks Store.
Autor - Yves -C GAGNON -
Yves-C. konzultant je za upravljanje promjenama i upravljanje tehnologijom (MIS).
Prvo je bio viši menadžer u raznim tvrtkama, kao i viši konzultant u međunarodnoj revizorskoj i konzultantskoj tvrtki. Nakon toga započeo je karijeru sveučilišnog profesora gdje je osmislio različite vodiče za menadžment. To ga je navelo da predstavi brojne konferencije, osmisli i održi nekoliko stručnih obuka, kao i da djeluje kao međunarodni trener i konzultant.
Njegov LinkedIn profil
Njegove najnovije knjige *:
