Odabir prave cijene za novi proizvod ili uslugu složena je i visoko strateška operacija …
Brza navigacija
- Definicija
- Način određivanja prodajne cijene
- Odredite svoju marketinšku strategiju
- Pogledajte koliko su vaši potencijalni kupci spremni platiti
- Zabilježite cijene koje naplaćuju vaši konkurenti
- Procijenite cijenu cijene
- Izračunajte pravu cijenu
- Rizici povezani s određivanjem tarifa
Mnogo je parametara koje treba uzeti u obzir. Svaka odluka teži dobiti, prema gore ili prema dolje. Povećanje njegovih cijena za nekoliko% bez utjecaja na količine ima snažan utjecaj na računovodstveni rezultat (vidi ovaj članak na tu temu ). Strašna poluga za povećanje vašeg profita! Dakle, kako ćete postaviti konkurentnu cijenu koja će povećati vašu maržu prema vašim ciljevima? Predlažemo postupak koji će vam pomoći u ovom zadatku.
Definicija cijene koju vidi potrošač
Kupac pripisuje vrijednost proizvodu ili usluzi s obzirom na njegovu sposobnost da zadovolji svoje potrebe. Što je ta vrijednost veća u odnosu na plaćene troškove, veća je vjerojatnost da će kupac poduzeti radnju kupnje. Omjer:
Opažena vrijednost / Plaćeni trošak
jako je važno znati. Omogućuje vam da shvatite da možete djelovati jednako na razini vrijednosti vaše ponude (usluga, pogodnosti …) kao i na razini komunikacije te vrijednosti (to je percipirana vrijednost) i prodajne cijene. Cilj je maksimizirati ovaj omjer.
Način određivanja prodajne cijene
Kako biste utvrdili svoje cijene, na raspolaganju vam je nekoliko metoda. Moguće ih je grupirati u 3 velike obitelji na temelju:
- cijena koštanja + postotak marže
- iznos koji je kupac spreman platiti (prakticira se na određenim tržištima, osobito konfekcijskim, prodajna cijena postavlja ciljnu cijenu cijene. U trgovinama je dovoljno pomnožiti trošak kupnje s koeficijentom za dobivanje cijene)
- stope konkurencije
Imajte na umu da je politika cijena samo jedan element prodajne strategije, pozicioniranja proizvoda, prodajnog tima, distribucijske mreže itd. su isto toliko parametara koje treba uzeti u obzir.
Zapravo, za potpuni pristup, preporučujemo kombiniranje ova tri pristupa.
Proces u 5 koraka
-
Odredite svoju marketinšku strategiju
Vaša je strategija bitno polazište za ostatak procesa. Ako vam je cilj brzo preplaviti tržište ili odvratiti potencijalne nove sudionike, vaša će cjenovna politika vjerojatno biti agresivna. Ako vam je, naprotiv, cilj maksimizirati vaš profit, potražit ćete ugodnije marže, s odgovarajućim cijenama.
Vaša marketinška razmišljanja dovest će do odabir jednog ili više segmenata, ciljanje (kome ćete prodati unutar svakog segmenta) i pozicioniranje (pojavljuju se kao voditelji? kao stručnjaci? itd.). Ovaj pristup će vam dati precizne pokazatelje za postavljanje prodajnih cijena u skladu sa vašom strategijom.
Imajte na umu da ako ste razvili poslovni plan, u ovoj fazi već imate ideju o cijenama koje ćete naplatiti.
Pogledajte koliko su vaši potencijalni kupci spremni platiti
Ova vrsta studija je osjetljivo za olovo . Doista, preporučljivo je ostati oprezan kada se postavlja pitanje koliko bi potencijalni kupac kupio proizvod. Razlog je jednostavan: njegov odgovor nema posljedica po njega. Bez utjecaja! Međutim, postoje tehnike za smanjenje ovih pristranosti.
Neki provode analize intervjuirajući nekoliko ljudi koji pripadaju njihovoj meti. Prednost je poznavanje pokretačkih snaga njihovog ponašanja pri kupnji i konačno određivanje elemenata koji čine vrijednost proučavanog proizvoda. Povezane s pretpostavkama o cijenama, dobivene informacije pružaju vrijedne pouke za poboljšanje vaših stopa.
Ako to niste učinili tijekom razvoja svog marketinškog pristupa, procijeniti prodane količine, tj. tržišni potencijal u smislu volumena.
Ako imate poteškoća s dobivanjem prodajnih cijena i količina izravno iz potražnje, obratite se ponudi analizirajući cjenovnu i trgovačku politiku vaših konkurenata (pogledajte sljedeći korak).
Zabilježite cijene koje naplaćuju vaši konkurenti
Tržišna cijena utvrđuje se s obzirom na prakse svih prisutnih konkurenata. Navedite ih i analizirajte njihovo pozicioniranje u smislu ponude i cijena.
Da bi bili konkurentni, po istoj cijeni i pozicioniranju, vaša ponuda mora imati veću vrijednost od ponude vaših konkurenata u očima vaših izgleda.
Procijenite cijenu koštanja
Počnimo s temeljnom jednadžbom: vaš promet mora pokriti vaše troškove .
Izračunavanje cijene koštanja bitan je korak u poznavanju vašeg manevarskog prostora. Ova tehnička operacija zahtijeva uzimanje u obzir svih vrsta opterećenja. Da bi se to učinilo, moguće je nekoliko metoda: izračun točke rentabilnosti uzimajući u obzir stalne i varijabilne troškove, analitičke metode koje razlikuju izravne troškove od neizravnih, metoda ABC itd. Pozivamo vas da pogledate našu potpunu usporedbu metoda izračuna troškova.
Općenito, uzimate u obzir:
- troškove kupnje robe ili sirovina
- ostali troškovi vezani za djelatnost
- troškovi osoblja
- financijski troškovi vezani za otplatu kredita
- strojna amortizacija
- …
Cijela poteškoća leži u raspodjela općih troškova koji se ne mogu izravno pripisati proizvodu ili usluzi na čemu radite (neizravni troškovi). Ova distribucija zahtijeva dobivanje količine prodanih dijelova. Shvatit ćete da kvar fiksnog naboja na 1000 dijelova nema iste posljedice kao na 100 000 dijelova. Stoga ne možete učiniti bez procjene prethodno podnesenog zahtjeva, oduzimanjem udjela u volumenu koji namjeravate osvojiti.
Izračunajte pravu cijenu
Ovisno o vašoj strategiji, položaju i ponudi:
- odrediti idealnu cijenu na temelju potražnje kupaca i konkurentne ponude .
- Nakon ove ocjene, provjerite pokriva li se cijena koštanja i simulirajte utjecaj na vašu maržu. U idealnom slučaju, pred vama je Excel tablica u koju samo morate unijeti cijenu, a rezultat se automatski izračunava.
- Ako je ciljni iznos premali, revidirajte ga prema gore i ponovite simulaciju.
I tako sve dok se ne pronađe najbolji kompromis između prodajne cijene i pokrića troškova.
Rizici povezani s određivanjem tarifa
Rizici previsoke prodajne cijene
Jeste li sigurni da su prednosti vaših proizvoda osigurati dodanu vrijednost opravdavajući veći iznos od tržišnog ?
2 mogućnosti: ili u umu kupca vaša ponuda ne vrijedi ono što tražite, ili - uvijek prema percepciji tržišta - vaši proizvodi i usluge nisu precijenjeni, ali potencijalni kupac, za traženu funkciju, jest nije spreman staviti ovaj iznos. U najgorem slučaju, oboje je tu. Rezultat: prodaja ne opravdava vaša očekivanja.
Rizici preniske prodajne cijene
Nekoliko je prijetnji vašem poslovanju kada su naplaćene cijene preniske.
Prvi je ekonomičan
S manjom maržom od one vaše konkurencije, jeste li sigurni da možete podmiriti financiranje razvoja svoje ponude kako biste održali svoju dobit dugoročno?
Drugi je marketing
"Jeftini" proizvodi povezani su s proizvodima niske kvalitete. Srednjoročno postoji rizik da se imidž vaše marke pogorša u svijesti potrošača. Postoji još jedan izopačeni učinak … Usvoji pretjerano agresivna trgovinska politika riskira pokretanje carinskog rata , dodatno ponižavajući vašu maržu.
Ova datoteka se nalazi u: Definirajte strategiju određivanja cijena
