“ Ako je za vas strategija ograničena na to da učinite isto što i vaši suparnici, male su šanse da ćete biti uspješni. ”Michael Porter
Definicija konkurentske prednosti
Konkurentna prednost tvrtke na njezinom tržištu razlikuje je od konkurencije. Ova konkurentska prednost izdvaja ga od konkurenata i daje mu prednost u odnosu na njih. Imati jednu ili više konkurentskih prednosti prava je strateška imovina i predstavlja ključne čimbenike uspjeha. Velika konkurentska prednost, ili gotovo apsolutna, na primjer Google, tvrtki daje dominantan položaj.
Konkurentna (ili konkurentska) prednost ono je što čini poslovanje jedinstvenim i drugačijim od svih ostalih. Dobro pozicioniranje na određenom tržištu izgrađeno je zahvaljujući jednoj ili više konkurentskih prednosti koje takvoj tvrtki ili takvom proizvodu (i / ili usluzi) daju vrijednost, a to čini njezinu ponudu boljim od ponude njezinih konkurenata. Cilj je privući više novih kupaca i povećati svoj tržišni udio. Budući da konkurentske prednosti ne traju uvijek s vremenom, strategija tvrtke tijekom svog postojanja mora biti osigurati održivost onoga što je razlikuje od konkurentskih tvrtki.
Glavni čimbenici razlikovanja
Možemo razlikovati tri glavna izvora razlikovanja poduzeća:
- po cijeni
The diferencijacije cijena predložen je način pozicioniranja vaše tvrtke na vrlo vrhunskom segmentu (na primjer luksuzni proizvodi - LVMH) ili naprotiv “široj javnosti” (na primjer Lidlova strategija). U potonjem slučaju možete proizvoditi manje od konkurencije. Vi se namećete vrlo atraktivne cijene.
- prema proizvodu i / ili usluzi (omjer kvalitete i cijene)
The diferencijacija proizvoda (ili ponudom) klasičan je način razlikovanja od konkurentskih ponuda. Sastoji se od ponude proizvoda sa atributima, karakteristikama, funkcionalnostima itd. drugačiji od onoga što se radi drugdje. Ponuda je izdvojena. Izmjena može biti objektivna (povezivanjem sa stvarnim karakteristikama proizvoda), ali i subjektivnija (u pogledu pakiranja, imidža robne marke, reklamne komunikacije). Tvrtka se nada da će stvoriti različitu prednost.
- nematerijalnom imovinom
Tvrtka često ima Nematerijalna imovina kao što su specifično znanje, njegov ljudski kapital, patenti, intelektualna svojstva, imidž robne marke koji u potpunosti sudjeluju u poboljšanju i diferencijaciji tvrtke. Isto vrijedi i za recept Coca-Cole, na primjer, koji marka pažljivo čuva u tajnosti.
Ostvarite konkurentsku prednost s Porterovim modelom pet snaga
Porter identificira pet konkurentskih snaga koje prijete svakom poslu. Omogućuju procjenu intenziteta natjecanja, a prije svega njegovo izbjegavanje. Ove glavne karakteristike mogu inspirirati tvrtku da odredi svoju strategiju diferencijacije. Oni modeliraju analitički okvir poslovnog ekosustava koji može pomoći u procesu donošenja odluka kako bi se stekla odlučujuća konkurentska prednost.
Pet osnovnih sila koje je Porter analizirao su sljedeće:
- Novopridošli (ili potencijalni) - Ovo je prijetnja koja ovisi o preprekama za ulazak na tržište (tehnologija, propisi, ulaganja itd.) Pozicioniranje u niši smanjuje prijetnju od novih sudionika.
- Zamjenski proizvodi - Usporavaju poskupljenje. Što su oni ? Koje robne marke i karakteristike? Omogućuju razmišljanje o razvoju u ponudi proizvoda i / ili usluga.
- Kupci / kupci (njihova pregovaračka moć) - Što više kupuju, to su moćniji i mogu utjecati na karakteristike proizvoda i cijene.
- Dobavljači (njihova pregovaračka moć) - Koji je njihov broj? Njihova važnost? Ovdje se radi o optimizaciji upravljanja troškovima, rokovima isporuke, obvezama pakiranja itd.
- Suparništvo (i intenzitet izravne konkurencije) - Konkurentske snage ovise o veličini poduzeća, sektoru djelatnosti, rastu tržišta, diferencijaciji ponude. Brzina penetracije (ili zasićenja) kvantitativno mjeri ovaj intenzitet. Snažan rast tržišta smanjuje konkurenciju, kao i velika razlika u proizvodima.
Analizirajte prednosti i slabosti, mogućnosti i prijetnje
Drugi alati mogu pomoći u razvoju osebujnih vještina. SWOT analiza prednosti i slabosti, mogućnosti i prijetnji nudi stratešku dijagnozu njenog pozicioniranja i pomaže u ocrtavanju razvojnih puteva. Ova je matrica postala bitna pomoć strateškom upravljanju. Ideja je tražiti trajno poboljšanje dobiti.
Postoje dvije linije koje treba uzeti u obzir:
- Unutarnje okruženje: prednosti / slabosti
=> Kako smo jači ili slabiji od konkurencije?
- Vanjsko okruženje: mogućnosti / prijetnje
=> Što je potrebno da budemo bolji od konkurencije?
Važno je ostvariti aktivnu suradnju na svim razinama tvrtke, jer što je matrica sveobuhvatnije dovršena, alat će biti učinkovitiji. Cjelovit i precizan popis svakog od okvira u matrici omogućit će razmatranje nekoliko strateških opcija i preciziranje njegove vrijednosti. Na primjer, trebamo li primijeniti strategiju fokusiranja (na prednosti i mogućnosti) na temelju jednog, visoko ciljanog tržišnog segmenta? Usvojiti strategiju specijalizacije (koja se temelji na primjeni jedinstvenog znanja) ili diverzifikacije (namijenjena proširenju tržišta)?
Ispitajte njegovo konkurentsko pozicioniranje
Druga metoda je da se identificirati 5 ili 6 atributa koji su važni za potrošača proizvoda (korisnik usluge). Zatim je pitanje utvrđivanja najboljih konkurenata za svaku stavku i ocjenjivanja njezine izvedbe između 0 i 10. (10 je maksimalni rezultat).
Zatim nastavljamo na isti način s vlastitom markom i uspoređujemo ocjene najboljeg konkurenta za svaku stavku i njegovu. Ova jednostavna metoda omogućuje vrlo brzo prepoznavanje njezinih konkurentskih prednosti, ali i slabosti.
Stalno inovirajte
Konačno, kako bi se održala konkurentska prednost ili je čak poboljšala i izgradila rast i uspjesi sutrašnjice, inoviranje nije prazna riječ. Strateški kapacitet djelomično se temelji na njegovoj sposobnosti inoviranja.
Usavršavanje ponude, poboljšanje postojećih proizvoda, zadržavanje kupaca boljim uslugama, lansiranje komplementarnih proizvoda, rad na novoj konkurentnoj imovini, učvršćivanje vodstva, optimizacija lanca vrijednosti zahtijevaju dodjelu proračuna i resursa namijenjenih inovacijama i istraživanje nove mogućnosti i mogućnosti.
Očuvanje njegove konkurentnosti i dugoročno povećanje profitabilnosti nisu zamislivi ciljevi bez otvorene i dinamične sposobnosti za inovacije.
