S jedne strane, pravi, fizički proizvodi sa karakteristikama koje kupac može vidjeti i dodirnuti. S druge strane, usluge sa svojim specifičnostima zahtijevaju prilagođen pristup …
Među razlikama:
- ponuda sastavljena od nematerijalnih proizvoda s posljedicama koje proizlaze iz njihovog marketinga (poteškoće u raspravljanju: nemoguće prikazati proizvod itd.);
- istovremena proizvodnja i pružanje usluga (nije moguće pohraniti uslugu, stoga je tvrtka "osuđena na to da prvi put dobro posluje");
- kupci uključeni u proizvodnju usluge.
Ove se posebnosti moraju uzeti u obzir kako bi se izgradila ponuda visokih performansi.
Sažetak
- Zašto i kako strukturirati ponudu usluga?
- Dizajnirajte ponudu uzimajući u obzir posebne značajke usluga
Zašto i kako strukturirati ponudu usluga?
Kontrola ponude usluga stup je marketinške strategije svakog poduzetnika. Doista, kako biste mogli odgovoriti na pitanja poput: " Što je moj posao? Kako razviti svoju ponudu? Kojim polugama upravljati? Tko su mi konkurenti? "- bitno je identificirati sve pružene usluge, razumjeti kako su međusobno povezane i kako ih tržište percipira.
To je još više istinito u višekanalnoj logici, gdje množenje kontaktnih točaka komplicira odnos s korisnikom.
Dobro vođen marketinški pristup ističe sve bitne elemente za izgradnju koherentne i konkurentne ponude. Istraživanje tržišta i analiza kvalitativnih i kvantitativnih podataka daju bitne informacije.
Dobro strukturirana ponuda čini operativni marketing učinkovitijim. Marketinški plan je jasan, komunikacijska strategija oštra, akcijski plan precizan. Tvrtka zna na koga ciljati, u koji segment, s kakvom ponudom.
Koju strukturu usvojiti?
Nekoliko je pristupa moguće "plasirati" takvu ponudu. Pierre Eiglier i Éric Langeard, tvorci koncepta servukcije (usluga + proizvodnja), predlažu strukturu oko 3 koncepta:
- glavna (ili primarna) osnovna usluga
- sekundarne osnovne usluge
- usluge uređaja
Ove 3 razine imaju različit utjecaj na zadovoljstvo kupaca.
-
Osnovna usluga
Ovo je glavna usluga koja se pruža: smještaj u hotel, prijevoz za taksi … To je svrha, ono što kupac prvo kupi, razlog zašto je pozvao određenu tvrtku.
Napomena: u visoko neopipljivim područjima djelatnosti (savjeti, obuka itd.) Nije uvijek lako definirati osnovnu uslugu.
-
Sekundarne osnovne usluge
To su usluge koje se nude, neovisno o osnovnoj usluzi, koje upotpunjuju ponudu usluga. Primjer: restoran za hotel, njegov bar, iznajmljivanje soba za seminare itd. Ove su usluge namijenjene obogaćivanju ponude i pružanju prve razine razlikovanja.
-
Usluge uređaja
Tvorci dodane vrijednosti, olakšavaju korištenje primarnih i sekundarnih osnovnih usluga. Ovo je teretana i sauna za hotel ili kredit koji se nudi u vezi s kupnjom automobila, na primjer.
Ovi elementi omogućuju razlikovanje od konkurencije pružanjem elemenata koji poboljšavaju ponudu (na primjer udobnost i jednostavnost korištenja usluge).
To su izvori lojalnosti. Dodaju male dodatke koji čine razliku.
Primjer: trgovački predstavnik redovito se vraća u isti hotel jer cijeni saunu koju ne može pronaći u drugim obližnjim objektima.
Dizajnirajte ponudu uzimajući u obzir posebne značajke usluga
Marketing usluga stoga zahtijeva poseban pristup u nekoliko točaka. Što inducira različite elemente.
Neopipljivost
Osnovna nekretnina. Usluga je neopipljiva u različitim stupnjevima. Kupac ga ne može dodirnuti, vidjeti. Na primjer, nije moguće isprobati putovanje prije nego što ga kupite, kao što je slučaj s kupnjom automobila.
Ovisno o vrsti usluge, stupanj neopipljivosti nije isti. Za prijevoznu uslugu poput vlaka, zrakoplova … usluga se oblikuje prema korištenim sredstvima. Konkretniji je. Za organizaciju za osposobljavanje, osim web stranice, brošura i drugih komunikacijskih medija, usluga nije stvarno opipljiva.
Pazite da ne zamijenite sredstva za obavljanje usluge i samu uslugu. Na primjer, vlak je način, usluga je prijevoz korisnika od točke A do točke B pod različitim uvjetima.
Također je moguće klasificirati usluge prema njihovoj namjeni:
- opipljivo (prijevoz, frizeri, sportske dvorane itd.): što ima stvarne fizičke posljedice;
- neopipljivo : čija je proizvodnja potpuno neopipljiva (na primjer savjet tvrtkama).
Posljedice za trgovca: povežite najviše opipljivih elemenata s njegovom uslugom.
Primjer usluge osposobljavanja: kako bi bila stvarna i razumljiva, tvrtka specijalizirana za ovaj sektor ima svaki interes za izradu dokumenata koji potvrđuju vještine njezinih predavača, dobivene rezultate … i svjedočanstva polaznika. Posebnu pozornost treba posvetiti imidžu robne marke.
Dokaz je izvrstan način za uvjeravanje!
Još jedna poluga: digitalno nudi mogućnosti informiranja, ulijevanja povjerenja i zavođenja. Blagodat za marketing usluga koja konačno može prepustiti polje kreativnosti - na primjer nudi mogućnost testiranja ponude na smanjenom opsegu prije nego što je stekne.
Heterogenost
Za razliku od fizičkog dobra, usluga se teško može dvaput proizvesti na potpuno identičan način. U njegovu su proizvodnju uključeni mnogi čimbenici: zaposlenici, drugi kupci, okoliš … Ova složenost stvara drugačiju percepciju potrošene usluge. Utjecaj je izravan na iskustvo korisnika.
Stoga organizacija mora primijeniti sva potrebna sredstva kako bi osigurala isporuku identične usluge za svakog klijenta cilja. Ovaj imperativ uključuje standardizaciju prakse i razvoj vještina svojih zaposlenika.
Pazite ipak da postupci ne ometaju minimalnu fleksibilnost u rješavanju nepredviđenih ili složenih situacija. Agilnost omogućuje prilagodbu. Temelji se na obučenim timovima s određenim stupnjem autonomije. Poteškoća leži u pravilnom postavljanju kursora između standardizacije i inicijative.
Nema prostora za pohranu
Usluga se ne može pohraniti. Konzumira se istodobno s proizvodnjom. To znači da morate to učiniti prvi put. Zabranjeno je pravo na pogrešku.
Druga posljedica: uloga dionica je prilagoditi se potražnji i apsorbirati vrhove. S uslugom to nije moguće.
Jedno od rješenja je djelovanje na zahtjev kako bi se to reguliralo i tako prilagodilo kapacitetu. Kao, na primjer, prakticiranjem povlaštenih tarifa tijekom niskih razina. Ovo je slučaj restorana ili hotela koji nude atraktivne formule u danima kada je klijentela rijetka.
Kupac sudjeluje u obavljanju usluge
Samoposluživanje, radnje koje sami provode, kupci mogu igrati značajnu ulogu u proizvodnji usluga. Posljedice su izravne na kvalitetu isporuke. Kupac koji nije u potpunosti uključen (ili nije na pravi način) ne stvara očekivane uvjete za usklađenu isporuku usluge.
Kašnjenje u dogovoreno vrijeme (na primjer, nakon što ste rezervirali stol u restoranu), rokovi se ne poštuju (održavanje unajmljenog objekta, radnje koje nisu provedene na vrijeme) … Može biti nezadovoljan kada posjeduje njegov dio odgovornosti.
Na dizajneru usluge je stvaranje svih uvjeta za interakciju s korisnikom na očekivani način. Priručnik, upute, navigacija / ergonomija (na web stranici) - postoje mnogi alati za usmjeravanje korisnika. Put kupaca sada je sve veća briga za tvrtke koje rade posebno u nematerijaliziranim sektorima.
Ne zaboravite na zadovoljstvo zaposlenika
Angažman zaposlenika ima snažan utjecaj na zadovoljstvo kupaca: vještine, ljubaznost, dostupnost … osoblje u izravnom kontaktu s korisnicima (u uredu) ima središnju ulogu u kvaliteti usluge.
