Definicija konkurentnog mapiranja
Marketinški i strateški alat, konkurentno mapiranje omogućuje vizualizaciju položaja usluge ili proizvoda u konkurentnom okruženju. To je dvoosni grafički prikaz koji izražava pozicioniranje tvrtke na svom tržištu prema dva relevantna kriterija ocjenjivanja (cijena, kvaliteta, zadovoljstvo kupaca itd.).
Pitanja i uporabe konkurentnog mapiranja
Analiza pozicioniranja tvrtke u odnosu na glavne konkurente konstanta je koja se ne može zanemariti u poslovnoj strategiji. To je alat i za praćenje i za predviđanje. on ide pomoći tvrtki da se istakne od konkurencije i da ga potrošači bolje percipiraju, identificiranjem tržišnih niša i / ili elemenata diferencijacije.
Konkurentno mapiranje može se razviti kada se tvrtka stvori, tijekom istraživanja tržišta, ali ovaj alat se može i mora koristiti u bilo koje doba života tvrtke, posebno za analizu njezinog pozicioniranja i razmatranje repozicioniranja. Ovo perceptivno mapiranje također omogućuje podršku proizvodu tijekom njegovog životnog ciklusa. Također može podržati poslovni plan i opravdati izbor pozicioniranja.
Prema odabranim kriterijima, svaka konkurentska tvrtka se ocjenjuje i pozicionira na karti. Time je moguće istaknuti:
- izravni konkurenti i strateške skupine,
- zajedničke tačke između kompanija,
- točke razlikovanja (konkurentske prednosti),
- ponuđeni proizvodi i / ili usluge,
- tržišne mogućnosti i manje konkurentne pozicije.
Koraci za stvaranje konkurentne karte
Izrada karte pozicioniranja dat će pregled konkurencije, ali pojednostavljen prikaz jer je ograničena na dva kriterija. Zbog toga je izbor ova dva kriterija odlučujući. Stoga bi moglo biti zanimljivo izraditi nekoliko konkurentnih preslikavanja množenjem kriterija.
Evo koraka koje treba slijediti za uspostavljanje konkurentnog mapiranja.
-
Odaberite dva dijagnostička kriterija
Odabir kriterija ovisit će o vašoj branši i vašoj ponudi. Evo primjera kriterija na temelju kojih se može uspostaviti vaše konkurentno mapiranje: cijena, kvaliteta, asortiman proizvoda (popust, srednja klasa, vrhunski), zadovoljstvo kupaca, ozloglašenost, inovativnost, cilj (dob, CSP, opća javnost, niša, itd.), razinu usluge, estetiku (standardnu, sofisticiranu) itd.
Mogu se odabrati mnogi drugi kriteriji. Važno je da su ti kriteriji relevantni za razlikovanje ponuda. Osim toga, ti kriteriji moraju odgovarati očekivanjima koja iskazuju potrošači, jer tvrtka zadovoljava prije svega njihove potrebe. Može se identificirati treći kriterij, na primjer promet, koji se može materijalizirati bojom ili veličinom logotipa svake tvrtke integrirane u grafiku.
-
Navedite konkurentska poduzeća koja imaju pozicioniranje u odnosu na ove kriterije
Kad utvrdite kriterije, dolazi vrijeme za mjerenje konkurentnosti kojemu je cilj navedite konkurentska poduzeća koja su pozicionirana na vašem tržištu na temelju ovih kriterija.
-
Izrada grafa s jednim kriterijem po osi (apscisa i ordinata)
Onda možemo napraviti grafikon na dvije osi, stavljanjem prvog odabranog kriterija na os x, a drugog na os y.
-
Svakom poduzeću dodijelite vrijednost za svaki kriterij i postavite ih na grafikon
Mi zatim međusobno uspoređuje različite tvrtke u odnosu na odabrane kriterije a svakom se dodjeljuje veća ili niža vrijednost. Tada svaku ponudu možemo postaviti na kartu.
-
Analizirajte graf
Rezultirajući vizualni prikaz omogućuje vam analizu vašeg strateškog pozicioniranja u odnosu na vaše konkurente.
Prvi pogled dopuštaidentificirati strateške skupine koji imaju slične vrijednosti kriterija. Ove tvrtke (ili proizvodi) grupirane su zajedno na grafikonu i to ukazuje na snažan konkurentni intenzitet. Na primjer, za telefon, ako se vaši konkurenti pozicioniraju kao "niskotehnološki" i jeftini, moglo bi biti zanimljivo pozicionirati se na višem kraju kako bi ciljali drugu klijentelu i imali koristi od manje konkurencije.
Cilj nije biti prosječan po svim kriterijima, već biti prepoznat kao bolji prema nekoliko vrlo specifičnih kriterija (kvaliteta, cijena, postprodajna usluga itd.). Što je vaše poslovanje dalje od središta, to će biti jasnije identificirano. Blizina centra znači da je vaše poslovanje manje diferencirano i da ćete možda morati pregledati svoju strategiju pozicioniranja. Relevantno je za usredotočite se na kriterije koji vas najviše razlikuju od vaših konkurenata kako biste izgradili identitet robne marke i stekli konkurentsku prednost.
Primjer konkurentnog mapiranja
S kriterijima cijene i tehnološke kvalitete, (fiktivni) primjer za telefone, s mjehurićima različitih veličina ovisno o tržišnom udjelu (3. kriterij):
Imajte na umu da nezauzeto područje na grafikonu može dovesti u zabludu. Ovdje vidimo da u gornjem lijevom kutu nema tvrtki jer je teško zamisliti tržište i niskotehnoloških i vrlo skupih pametnih telefona. Potražnja u ovoj niši stoga je vrlo mala, pa čak i ne postoji. No, prema drugom kartiranju, to bi moglo biti neiskorišteno tržišno mjesto.
Stoga će biti potrebno pazite da se ne ograničite na proučavanje jednog konkurentnog mapiranja na temelju svoje marketinške strategije, ali proučiti kompilaciju nekoliko konkurentnih karata s različitim kriterijima. Prije svega, radi se o dobivanju vizualnog i sintetičkog prikaza pozicioniranja svoje marke i njezinih konkurenata u danom trenutku i samo prema dva ili tri kriterija. Često je potrebno dublje proučavanje konkurencije.
