Definicija ličnosti
Ovo je izmišljeni lik koji je marketing stvorio analizirati ponašanje klijenta ili potencijalnog klijenta . Persona predstavlja obilježja grupe pojedinaca.
Ova je metoda postala popularna pojavom digitalnih projekata i aplikacija. Izvorno korišteno dizajnirati ergonomiju softverskog rješenja koristeći tipične korisnike, persone jačaju na drugim područjima. Oni pomažu, na primjer, u predstavljanju tipičnog profila osobe iz grupe korisnika ili ciljnog segmenta. Govorimo i o "Personi kupca" koja se nalazi u središtu digitalnih strategija.
Korisnost osoba
Snažan interes alata je omogućiti timovima da ostanu usredotočeni na potrebe, motivaciju i ciljeve korisnika tijekom razvoja proizvoda ili usluge. Ukratko, ne zaboravite kome je upućen plod njihova rada! Alat pruža stalnu referencu na ljudska meta betonske. Tada ga je lakše integrirati u njegova razmišljanja. Primjeri: "Bi li naš proizvod x riješio Isabellein problem? Što bi Alain mislio o ovoj funkcionalnosti? ", itd.
Može se koristiti i od B do B i od B do C. Samo se kriteriji mijenjaju kako bi se prilagodili posebnostima aktivnosti.
Design Thinking koristi persone u fazi definiranja. Još jednom, ovaj alat čini buduće korisnike proizvoda, aplikacije, web stranice razvijenima, vidljivima i konkretnima.
Ovaj fokus na gotovo stvarne profile doprinosi razvoju kulture kupaca punopravni i olakšava komunikaciju između timova.
To omogućuje izgradnju učinkovite marketinške strategije temeljene na relevantnoj segmentaciji - isplativo na svim razinama miksa (komunikacijska strategija, proizvod, cijena, distribucija).
Što se tiče web strategije, dobici su značajni:
- poboljšanje stope konverzije (poboljšanje prodajnog lijevka itd.),
- izgradnja optimiziranog načina kupnje,
- precizno ciljanje kroz detaljno poznavanje ciljne publike,
- bolje korisničko iskustvo,
- urednička linija prilagođena publici (ulazni marketing),
- prirodno referenciranje (SEO) optimizirano kvalitetnim i učinkovitim sadržajem.
S gledišta komercijalne istrage, uspostavljanje tipičnih profila olakšava identificiranje potencijalnih izgleda za stvaranje novih kupaca.
Ograničenja i slabosti alata
Učinkovitost osoba uvelike ovisi o njihovoj relevantnosti i preciznosti. Očigledno, profil koji je previše neodređen ili nereprezentativan neće puno dodati analizi. Što je još gore, to može dovesti timove do donošenja loših odluka.
Otuda i interes uložiti u pravo znači provesti ozbiljnu i cjelovitu studiju.
Kako ih opisati?
Važna točka je da osoba mora se imenovati . Timovi evociraju Anne-Lise, Roberta, Sylvie, Jean … Oni ih vide kao prave žene i muškarce, dajući veću snagu uključivanju ciljeva u projekte.
Njihov profil hrane:
- iz opisne informacije : ime, prezime, dob, spol, mjesto stanovanja, zanimanje, pozicija u tvrtki (za B2B pristup) …
- motivacijski elementi s prvim od njih, njihovi ciljevi u odnosu na proizvod ili uslugu,
- elementi ponašanja poput njihovih navika pregledavanja web stranica, reakcije na promociju itd.
Ti su atributi navedeni u sažetim tablicama (pogledajte primjere ispod na popisu predloženih veza).
Kako ih dizajnirati?
Moguća su dva pristupa, čak i kombinirana. Analiza unutarnjih / vanjskih kvantitativnih podataka popraćena unutarnjim brainstormingom i / ili a terensko istraživanje intervjuiranjem cilja prikupiti opisne i motivacijske elemente.
Primjer koraka koje je potrebno slijediti za izgradnju osoba
1 - Definirajte svrhe i potrebe za informacijama
Za što će se osobe koristiti? Segmentirati kupce? Poboljšati ponudu? Pregledajte ergonomiju web stranice? … Važno je, kao i sa svakom studijom i projektom, jasno odrediti svrhe posla koji će se izvesti. Odatle je moguće navesti podatke koje je potrebno pribaviti, a posebno one koji će sastaviti profil (e).
Čak i ako se na webu objavi mnogo profila spremnih za upotrebu, ništa nije bolje od toga da sami potvrdite svoje potrebe. To je također prva spasonosna vježba za prilagođavanje modela.
2 - Analizirati kvantitativne podatke iz različitih informacijskih sustava i vanjskih izvora
CRM, web stranica, mailing liste, ERP. Cilj je identificirati tipične profile kupaca. Zatim identificirajte atribute koji ih karakteriziraju, osobito:
- demografski kriteriji: dob, veličina tvrtke (od B do B) …
- kriteriji ponašanja: radnje koje izvode na vašoj web stranici, na primjer …
- društveni kriteriji: društvene grupe kojima pripadaju …
- itd.
Ovaj rad pruža potencijalne klijente koje treba provjeriti kod onih koji najbolje poznaju kupce.
3 - Intervjuirajte zaposlenike
Predstavnici prodaje, tajnici prodaje, servisni tehničari … Tko je bolji od onih koji su u izravnom svakodnevnom kontaktu s kupcima i koji mogu opisati različite profile kupaca? Vrijedan su izvor za dobivanje kvalitetnih informacija.
4 - Intervjuirajte klijente kako biste saznali više o njihovim profilima, njihovim očekivanjima, motivima i ponašanju. To je takozvana kvalitativna studija čiji je cilj razumjeti - a ne točno mjeriti kako to može učiniti kvantitativno istraživanje. Trebao bi raditi na malom uzorku - u prosjeku 10-15 kontakata iz vodiča za intervju. Potonji se sastoji od tema za istraživanje ili čak generičkih pitanja koja treba postaviti:
- - Tko si ti ?
- - Koje su vaše uobičajene kupnje? Raditi što ?
- - Što voliš kod trgovca? Što mrziš? Koji su tvoji kriteriji odabira?
- itd.
5 - identificirajte osobe
Prikupite podatke prikupljene prema različitim izvorima, prekrižite ih, usporedite kako biste izgradili osobe.
