Uspješno lansiranje proizvoda i usluga zahtijeva dobru organizaciju i rigoroznu metodologiju. U ovom dosjeu nudimo vam pristup koji će vam pomoći u postizanju vaših ciljeva.
Brza navigacija
- Ulozi u marketingu novog proizvoda
- Priprema i prethodna razmatranja
- Izgradnja plana lansiranja
- Implementacija i pilotiranje lansiranja
Ulozi u marketingu novog proizvoda
Tvrtka koja ne izdaje redovito nove proizvode je kompanija koja umire … Izložena je manje-više dugoročnim ranjivostima. U današnjem konkurentnom svijetu svaka organizacija mora redovito obnavljati asortiman proizvoda i usluga suočiti se s konkurencijom, ispuniti nova očekivanja svojih kupaca i razlikovati se u njihovim očima.
Za obnovu je potrebno upravljanje bez premca kako bi se uspješna lansiranja . Stoga je potrebno istražiti mnoga pitanja:
Koje razdoblje treba zadržati za optimalno lansiranje? S kojim ciljevima: stalni kupci, izgledi itd.? Trebamo li se odlučiti za masovnu distribuciju ili bolje reći selektivnu? Koji distribucijski kanal preferirati? Koja sredstva promocije koristiti? Koji su relevantni mediji? Koju obuku pružiti i kome? Koliki je proračun za pokretanje poslovanja? Popis nije iscrpan …
Mogli bismo još izazvati mnoga druga pitanja! Tema je prilično velika, čak i složena.
Kroz ovu datoteku ćemo dati metodološka mjerila i neke praktične savjete tako da su lansiranje vaših ponuda okrunjene uspjehom.
Proces dizajna novih proizvoda: faza lansiranja na tržište
Ovdje ćemo se baviti isključivo fazom stvaranja postova. Nećemo raspravljati o pitanjima inovacija, testiranja koncepata i industrijalizacije. Pozicioniramo se na kraju procesa, nakon što je novi proizvod ili usluga potpuno osmišljen (sa tehničkog i marketinškog stajališta) i spreman za lansiranje na tržište.
U ovoj fazi definira se strategija. To znači da je pozicioniranje odabrano nakon što ste ga imali segmentirali tržište i ciljati jednu (ili više) skupina potencijalnih kupaca . Cijela faza analize je završena. Stoga je sljedeći korak marketing novog proizvoda.
Prethodna razmišljanja - Točke na kojima treba poraditi kako bi se pripremile za lansiranje
Podsjetnik na marketinšku strategiju
Prije nego što plasirate svoju novu ponudu, bitna je pažljiva priprema . Ova faza započinje podsjećanjem na ključne elemente marketinške strategije:
- Što je referentno tržište?
- Koje su konkurentne ponude?
- Koji su ciljani segmenti i odabrani ciljevi? Koje su njihove karakteristike?
- Koji je stav usvojen? Koja je korist za kupce?
- Koje su strateške odluke donesene na razini marketinškog miksa: cijena / proizvod / distribucija / promocija?
Pomoću ovih podataka moći ćete izgradite relevantne marketinške i prodajne akcije za lansiranje svojih najnovijih proizvoda i usluga.
Međutim, prije izrade akcijskog plana, preporučljivo je odredite taktiku koju ćete koristiti .
Taktičke odluke
-
Koji cilj za lansiranje?
Philip Kotler u svojoj knjizi (Marketing Management) objašnjava da idealna meta ima sljedeće karakteristike :
zahtijeva a niska cijena za dosezanje potencijalnih kupaca mete
izmišljeno uglavnom redoviti korisnici
sklon tome širenje informacija usmenim putem i uključujući vođe mišljenja -> izgraditi prirodni relej, pismeni (članci) ili usmeni (usmena priča).
sposobnost za lako usvojiti inovacije
Istodobno je korisno definirati koja će se geografska područja odabrati. Trebate li se usredotočiti na regiju? Na cijelom teritoriju? itd.
Cilj je odabrati a ciljajte vrlo prijemčivo na svoju novu ponudu kako biste smanjili marketinške troškove i povećali njezin utjecaj .
-
Izbor marketinškog razdoblja
Druga važna odluka: vremenski okvir izabran za plasiranje vaše nove ponude. Temeljni element. Ovdje se moraju uzeti u obzir mnogi parametri:
sezonalnost Prodajni
manevre natjecanja
poziciju u životnom ciklusu ostalih vaših proizvoda
kalendar za planirane akcije za ostale proizvode
zaduženje prodajnog osoblja
Opseg proračuna
Prije nego što poduzmete bilo koju radnju, imperativ je postaviti ukupni proračun dodijeljene vašoj marketinškoj operaciji (ako to nije učinjeno u strategiji).
Ako su proračunske prilagodbe moguće, ne ustručavajte se vratiti nakon što su radnje identificirane.
Globalni ciljevi i izbor pokazatelja
Razviti mjerni sustav čija je funkcija da provjerite je li vaše pokretanje uspješno ili ne . Na primjer, ostvarite u 6 mjeseci doprinos od 10% vašeg novog proizvoda ukupnom prometu.
U slučaju probnog lansiranja (sa smanjenim opsegom kupaca ili potencijalnih klijenata), pokazatelji su neprocjenjivi u odlučivanju hoće li se marketing proširiti ili ne . Zaključci također mogu otkriti potrebu za tehničkim ili marketinškim prilagodbama dotičnom proizvodu ili usluzi. Ili čak za izvođenje novih radnji …
Izgradnja plana lansiranja
Pitanja koja trebate postaviti prilikom planiranja lansiranja novih proizvoda ili usluga:
-
"Što ?" - Izbor radnji
Slijedeći opseg odabran za lansiranje, u ovoj fazi konkretno određujete radnje koje ćete provesti kako biste postigli svoje ciljeve. Na primjer: "Komunicirajte o događaju putem specijaliziranih časopisa, koje obično čita vaša ciljna publika", "Usredotočite svoju prodajnu snagu na predstavljanje ovih novih proizvoda" … Ove radnje mogu biti različitih vrsta:
- promicanje od strane prodajnog osoblja, od distributera
- komunikacija i oglašavanje (internet i drugi mediji)
- Direktni marketing
- sajmovi i izložbe itd.
Možete graditi na konceptu marketing-mix. On okuplja sve akcijske poluge dostupne marketinškom odjelu kako bi proveo svoju politiku. Specijalisti također govore o 4 Ps - na engleskom: Proizvod - Cijena - Mjesto - Promocija ili ekvivalenti na francuskom: proizvod - cijena - distribucija - promocija. Iako ovaj pristup ima mnoga ograničenja, on ima prednost što omogućuje strukturiranje vlastitih postupaka.
"Koliko?" - Ciljevi i proračun
Ovo su ciljeve postavljene za svaku akciju . Cilj je da se osigurati da operacije budu učinkovite. Konkretno, ciljevi su postignuti. Ako je ono što je planirano postignuto i unatoč tome lansiranje nije uspjelo, greška se može pripisati lošem izboru radnji, a ne njihovom pogrešnom ponašanju. Kako biste bili sigurni da imate kontrolu nad izvršenjem, možete (morate …) postaviti indikatore praćenja. O ovome ćemo govoriti u sljedećem odjeljku. Nakon što su ambicije razjašnjene, postavite proračun po radnji i provjerite poštuje li se globalna omotnica.
"Kako?" Ili "Što?" - Opis radnji
Raspravljamo o okupljanju radnji koje će se provesti kao dio vaše taktike . Imajte na umu da se svaka radnja dijeli na zadatke - poput obučavanja prodavača, pisanja argumenata za prodavače i za vaše distributere, stvaranja uzoraka, pripreme komunikacijskog plana i njegovih osnovnih stvari: komunikacijske ciljeve, odabir publike, usvajanje pozicioniranja itd. Pojedinosti o tim zadacima olakšavaju kontrolu i upravljanje planom.
„Kada?“ I „Tko“ - Planiranje akcija
Zatim slijedi planiranje operacija, povezani zadaci s menadžerima i akterima nasuprot. Time ćete osigurati dostupnost resursa.
Nakon što se dostigne ova faza, morat ćete izvršiti drugu proračunsku propusnicu kako biste provjerili postoji li bilo kakav okvir.
Neki dodatni savjeti:
- Dobro razmislite o postavljenim cijenama i posljedicama na trenutne raspone.
- Stvorite događaj komunicirajući drugačije od uobičajenog. Vaše mete moraju osjetiti da se događa nešto izvanredno.
- Ne ustručavajte se distribuirati uzorke.
Implementacija i pilotiranje lansiranja
Nakon što je priprema završena, vrijeme je da to učinite prijeđite na operativnu stranu lansiranja .
Za učinkovito upravljanje radnjama, opremite se nadzornom pločom . Evo primjera:
- Akcijski : sažeti opis akcije. Ova se tablica odnosi i na vanjske i na unutarnje operacije (posebno obuku za prodavače). Za poboljšanje tablice praćenja moguće je dodati stupac koji označava opseg radnje.
- Kvantificirani cilj: podsjetnik na mjeru uspjeha
- Odgovorni: osoba zadužena za upravljanje akcijom
- Početni datum : datum početka akcije
- Datum završetka : datum završetka akcije
- Indikator pilotiranja: kako bi se osiguralo nesmetano obavljanje operacija i mogli ispraviti ako je potrebno
- Rezultati: Nakon što je radnja dovršena, zabilježite postignuće s obzirom na kvantificirani skup ciljeva
- Komentari: dodajte bilo kakve korisne informacije: opravdanja, poteškoće na koje se nailazi, putove za napredak … Ti će detalji biti neprocjenjivi za vašu analizu nakon kampanje.
Opremljeni takvim alatom, tada možete učinkovito koordinirati zadatke i brzo pratiti napredak radnji. Ne zaboravite na pokazivači upravljača (ili uspjeh) kako biste ostali na putu. Svaka radnja mora imati vlastite mjere za optimalno i relevantno upravljanje.
Praćenje radnji
Nakon dovršetka lansiranja počinje faza pilotiranja.
Prva točka je da se saznati je li početni cilj postignut . To će reći ako je pokretanje je uspješno . Upamtite: tijekom pripremne faze inzistirali smo na važnosti definiranja mjere za potvrđivanje uspješnosti plana …
U slučaju kvara ili rezultata koji je daleko ispod očekivanja, morate identificirati razloge bankrota. U najboljem slučaju, radnja je loše odabrana ili loše izvedena. U najgorem slučaju, proizvod kako je zamišljen, dizajniran i proizveden ne ispunjava sasvim očekivanja ciljeva. Tada će se morati donijeti odluke!
Ako je lansiranje uspješno, novi proizvodi moći će integrirati normalni životni ciklus proizvoda koji čine ponudu vaše tvrtke.
Ova datoteka se nalazi u: Pravila o proizvodu - Pokretanje ponude
