Što je istraživanje zadovoljstva?
Poštovani u izgradnji korisničkog iskustva, to je pristup koji se sastoji u procjeni razine zadovoljstva grupe kupaca u odnosu na tvrtku ili robnu marku s ukupnom ocjenom i detaljnije, njenim proizvodima i uslugama. Cilj je izmjeriti opću percepciju kupaca i identificirati područja za poboljšanje (postprodajne usluge, logistika, korisnička usluga itd.).
Ova os je stup standarda kvalitete ISO 9000.
Metode i alati
Studije zadovoljstva su učinkoviti alati pod uvjetom da su pravilno dizajnirani. Za one koji istražuju različita područja posebno je važno da im prethodi kvalitativna studija temeljena na intervjuima kako bi se identificirale stavke koje se mjere.
Uobičajene metode:
► CSAT (Customer SATisfaction) - to je klasičan pristup koji se sastoji u traženju od kupca da izravno procijeni njegovo zadovoljstvo pitanjem poput "Jeste li zadovoljni tvrtkom x"? Ili općenito tražeći od kupca da svoje zadovoljstvo postavi na ljestvici (što može biti: od "Vrlo zadovoljan" do "nimalo zadovoljan", staviti ocjenu između 1 i 10, koristiti piktograme itd.).
► NPS metoda koja nudi prednost pružanja sveobuhvatne i relevantne mjere ocjenjivanja tvrtke od strane njenih kupaca, njezine robne marke i njenih proizvoda / usluga. Temelji se na jednostavnom upitniku. Pitanje za izračun NPS -a glasi: "Na skali od 0 do 10, koliko snažno biste prijatelju ili kolegi preporučili uslugu ili proizvod naše tvrtke?"
► Ocjena korisničkog napora (CES) , pokazatelj najnovijeg. Usredotočen na put korisnika, ovaj pokazatelj mjeri napor koji je kupac morao uložiti kako bi nešto postigao: obavio kupnju, pristup korisničkoj službi. Tipično pitanje je "Na ljestvici od 1 do 5, koliko ste truda morali uložiti da …". Izvrstan je operativni pokazatelj za procjenu fluidnosti rute, analizu etape itd. To je pokazatelj koji izravno mjeri iskustvo korisnika.
Naime, obrada pritužbi korisnika pruža vrijedne informacije o zadovoljstvu kupaca i područjima za napredak.
Provođenje studije zadovoljstva kupaca
Za provođenje točne analize potrebno je slijediti rigoroznu metodologiju istraživanja. Evo primjera.
-
Pripreme za anketu
Prvi korak je da se Postavi ciljeve . Kakva su očekivanja povezana s ovim projektom? Za što će se koristiti rezultati? Odatle možete napišite specifikacije uključujući bitne informacije, metodu (moguće studijsko društvo …), proračun i raspored.
-
Tražite očekivanja
U slučaju prve studije trebat će vam provesti kvalitativno istraživanje kako bi se utvrdilo koji su važni kriteriji zadovoljstva uzeti u obzir. Metoda uključuje intervjuiranje male skupine klijenata, bilo izravno licem ili na grupnom sastanku.
Zamka je zanemariti ovo istraživanje misleći da poznajete istaknute kriterije za svoje tržište …
Na kraju ove faze imate na raspolaganju svoje kriterije.
Da napomenem da za sljedeće godine , nije potrebno ponavljati ovo istraživanje. Provest ćete samo istraživanje barometrijskog tipa za procjenu evolucije rezultata prema vašem akcijskom planu . Za usporedbu, opseg očito mora biti konstantan. Nakon ciklusa od 3 ili 4 godine (ovisno o dinamici tržišta), provest ćete globalno istraživanje kako biste provjerili jesu li se određeni kriteriji promijenili.
-
Ocjena zadovoljstva
Nakon što su kriteriji definirani, može započeti stvarna faza mjerenja. Takozvano kvantitativno istraživanje preuzima da ispuni ovaj cilj.
Izbor načina prikupljanja
To je općenito telefonska anketa, čak i ako se prikupljanje putem Interneta ili pošte može pokazati kao valjana alternativa, posebno za pitanja troškova. Prednost telefonske administracije je potpuna kontrola uzorka i dobivanje kvalitetnijih odgovora.
Uzorkovanje
Kao i svaka kvantitativna studija, dizajn uzorka zahtijeva poštivanje strogih pravila u pogledu reprezentativnosti i veličine. Općenito, istraživanje se provodi na populacijama od 100 do 200 kontakata, ili čak i manje, ako je broj klijenata mali. Za izračunati veličinu uzorka , alate možete pronaći na internetu.
Dizajn upitnika
Način prikupljanja određuje oblik upitnika. Telefonski razgovor općenito traje između 10 i 15 minuta. Ugovaranjem termina moguće je u nekim slučajevima otići i do 30 minuta, ali to je doista maksimum.
Pisanje pitanja mora poštivati određena pravila: neutralnost u tekstu, bez tehničkog žargona, izravan stil, bez negacije, kratka pitanja, lako razumljiva …
Izbor vrsta pitanja : ljestvice stava poput Likerta vrlo su prikladni za ovu vrstu istrage (potpuno se slažem - skloni se slagati - itd.). Ljestvice temeljene na ikonama (tip smajlija) također su zanimljive, posebno za studije o nekoliko zemalja. Time se želi izbjeći pristranost zbog pitanja napisanih na različitim jezicima. Dodajte jedno ili dva otvorena pitanja kako biste prikupili neke kvalitativne informacije. Pazite da ne pretjerate s ovom vrstom pitanja za telefonsku administraciju.
Različiti dijelovi upitnika: počinje uvodom koji određuje ciljeve istraživanja, razloge prikupljanja mišljenja kontakta, trajanje intervjua i anonimnost. Prvo pitanje odnosi se na cjelokupnu ocjenu zadovoljstva. Počnite od ove točke da biste stekli opći osjećaj. Ulazeći u detalje, sugovornik će nastojati racionalizirati svoju procjenu ako se pozabavite ovim pitanjem na kraju intervjua.
Alat za prikupljanje konvencionalno mjeri 2 dimenzije: važnost i percepciju svakog prijedloga . Upitnik će stoga biti organiziran u skladu s tim.
Prijedlozi su grupirani prema područjima - primjer: korisnička usluga: brzina odgovora, kvaliteta odgovora itd. - Logistika: dostupnost proizvoda, rokovi isporuke itd.
Administracija upitnika
Nakon što je upitnik spreman, izvršit ćete test na smanjenom broju pojedinaca kako biste bili sigurni da je sve u redu. Zatim možete nastaviti s pokretanjem: implementacija upitnika u softver za istraživanje tržišta, odabir i obuka anketara, praćenje napretka intervjua.
-
Analiza rezultata
Nakon podnošenja upitnika, slijedi faza brojanja. Softver omogućuje automatski izlaz glavnih tablica. Ova lakoća je prednost, ali i zamka. To je izvlačenje mnogo slika i utapanje u mnogo informacija. Stoga ćete se odlučiti za ravno sortiranje za svako pitanje i unakrsno sortiranje kada se traži fokus na dijelu populacije (vrsta kupca, zemljopisno područje, određeni segment itd.).
-
Analiza i širenje
Tumačenje rezultata dovodi do izrade izvješća. Potonji uključuje sve metodološke elemente ciljeva istraživanja do prezentacije zaključaka. Sve tablice nalaze se u dodatku.
Ovo ćete izvješće distribuirati zainteresiranim stranama identificiranim tijekom pripremne faze.
